學習表達技巧|如果比亞迪也學特斯拉一樣說話。

特斯拉降價了,包含了對提升中國汽車市場消費的美好向往,韭菜們看了想流淚。

但當你真的是一名特斯拉信徒,發自肺腑的被這種降價行為感動的時候,就會發出另一種角度的感慨,比如下面這個:

學習表達技巧|如果比亞迪也學特斯拉一樣說話。

圖源:微博截圖

把需求不及預期,被迫降價沖量說得這麼的有技術范兒,這麼的有內容,這麼的有情懷,在下實在是佩服了。

這就引起了我們的好奇,如果我們都按照特斯拉式的口吻講話,那麼世界一定更美好。

在去年底剛剛漲價、銷量甩出特斯拉幾條街的比亞迪會可能會這樣說:

比亞迪漲價的背後,涵蓋了無數技術創新,實質上是獨一無二的核心技術和平臺化戰略的極致發揮:包括不限於e平臺3.0、DM技術不斷迭代、刀片電池核心能力支持下打造出的從A0級到百萬級,覆蓋轎車、SUV、MPV全品類的龐大車海戰略……從『供不應求、價格上漲』的市場規律出發,堅持以需求定價,以實際行動響應國家號召,促進經濟發展,釋放消費潛力。

2023我們一起迎接銷量更高的比亞迪。

宣佈2023年車型價格與2022年底的綜合補貼價格保持一致、自掏腰包進行保價的小鵬可能也會說:

小鵬汽車保價的背後,涵蓋了對未來出行探索的願景追求,實質上是扛住資金壓力,確保將用戶體驗發揮到極致:包括但不限於體驗小鵬G9全場景語音2.0、極速充電、不斷開放的城市NGP智能輔助駕駛體驗……從致力於讓用戶體驗更優質的出行體驗角度出發,堅持穩定的市場價格,以實際行動不割新用戶韭菜,踐行未來出行探索者願景,2023我們一起迎接更美好的智能汽車新生活。

雖然大家對特斯拉那套所謂成本定價的公關話術已經耳熟能詳,但是隨著去年特斯拉那一套降價組合拳下來,明白人已經很清楚,這種洗腦,恐怕特斯拉自己都不信了。

比亞迪漲2000-6000,特斯拉降3萬

言歸正傳,我們認真地講講特斯拉降價,比亞迪漲價背後的邏輯。

2022年的最後一天,比亞迪官宣漲價,受新能源汽車購置補貼終止影響,從2023年1月1日起,比亞迪王朝、海洋、騰勢等相關車型價格上調2000-6000元不等。

新能源汽車補貼終止,意味著一輛插電混合動力車型少了4800元補貼,純電動車型則少了萬元左右的補貼。

可以看出比亞迪的漲價幅度相比於補貼退坡,還是保持了克制的。

如果算上此次調價,這也是2022年比亞迪第四次漲價,此前漲價的原因主要來自於原材料價格大幅上漲,這一影響在2023年還在持續,所以,加上補貼終止,國內汽車品牌包括廣汽埃安、長安深藍等都宣佈了漲價。

這種漲價是在成本壓力之下的一種常規操作,連年銷量突破180萬輛的比亞迪也不能完全自我消化。

而1月6日,特斯拉卻開啟『非理性、大殺四方式野蠻降價模式』。

特斯拉中國官宣Model 3起售價22.99萬元,下調3.6萬元,Model Y起售價25.99萬元,下調2.9萬元。

達到歷史最低,一舉沖上熱搜,同時新車交付周期也進一步縮短至1-4周,特斯拉還趁著降級的熱度宣佈了Model S、Model X定價,分別為78.99萬元起售、87.99萬元起售。

有人說,特斯拉這是殺了3Y給SX助興,不過倒更像是拿SX上市給3Y降價當幌子,畢竟哪個殺傷力更強,大家一看便知。

據說,2022年12月剛剛提車的特斯拉車主已經在維權的路上。

維權大概率依舊沒有結果,但特斯拉在中國需求將會繼續下降,卻很有可能。

圖源:微博截圖

特斯拉確實賣不動了

雖然特斯拉不願意承認,但是特斯拉在中國不愁賣的階段確實過去了。

特斯拉發佈的官方數據顯示,2022年特斯拉全球交付量131萬輛電動車,同比增長40%。

其中,乘聯會預估,特斯拉上海超級工廠2022年全年交付超過71萬輛,其中Model Y交付量超過45萬輛,Model 3交付量差不多25萬輛。

與此同時,比亞迪去年銷量達到186.9萬輛,同比增長155%。

比亞迪新能源汽車銷量不但超越特斯拉成為全球第一,同時因為特斯拉交付不達預期,接連降價,以及馬斯克分身推特等原因,投資者紛紛調低了特斯拉的預期,有分析師預計,特斯拉2023年的產量不會超過200萬輛。

也就是說,2023年,比亞迪與特斯拉的差距很可能會進一步拉大。

特斯拉-降價-挽回銷量,比亞迪-漲價-沖刺高銷量,這背後也不僅僅是供大於求,降低價格,供不應求,開始漲價的簡單市場規律。

特斯拉與比亞迪之間,除了全球新能源銷冠之爭,更是在中國汽車市場深層次的結構變化中產生了競爭。

首先,占據超過一半份額的中國市場,肯定是特斯拉最難過的細分市場。

為了達成2022年140萬輛的交付目標,在2022年第三季度過後,剛剛完成全球90.85萬輛交付的特斯拉,將拉動銷量的希望放在了中國市場。

通過不斷降價、保險優惠等方式,不但沒有讓特斯拉在第四季度的中國市場達到預期,在2022年12月,特斯拉上海超級工廠還經歷了停產。

這對於一直加班加點趕工的上海超級工廠,無疑是一個不同尋常的信號。

是的,特斯拉的訂單變少了。

乘聯會的這一數據顯示,過去一年多以來,特斯拉在中國的交付量雖然上升,但是處於持續波動中。

而在2022年6月到達一個轉折點,此後比亞迪單月銷量一直領先特斯拉。

數據:乘聯會 圖源:公眾號-崔東樹

結合增長率來看,2022年1-11月,中國汽車銷量同比增長3.3%,其中新能源汽車銷量同比增長超一倍。

特斯拉在中國市場的增長率遠低於翻倍的市場增長,而比亞迪155%的增長幅度,遠遠超過行業增長。

增長中的特斯拉,增速不及市場增速,丟掉了中國市場份額是一個不爭的事實。

同時,經濟環境影響是一個重要因素。

將3.3%的汽車銷量增長,與國家統計局的消費數據,2022年1-11月,汽車零售總額增0.3%對比則會發現,過去一年來,中國汽車消費在降級。

那麼,汽車消費降級又對中國新能源汽車影響如何呢?

根據乘聯會的按級別定為細分市場的數據來看,純電動市場中,C級市場份額從4.4%提升到了7.4%,A0級、A級則分別從2021年的8.5%、24.4%提升至13.4%、29.2%,市場份額下滑的隻有A00級和B級,其中B級從2021年的25.8%下降到23.6%。

A00級與特斯拉沒有關系,消費降低也沒有在A00級市場有所體現。

這說明,原本打算買B級電動車的用戶被分流到了A0級、A級市場。

圖源:乘聯會

雖然從總量來看,B級電動車市場仍然是大幅增長的,但是在這一增長中,還包括極氪001、比亞迪漢EV、比亞迪海豹、問界M5 EV等眾多車型的滲透。

在20萬-30萬細分市場,特斯拉已經不是一家獨大。

2022年11月20萬-30萬電動車市場銷量數據 圖源:網絡

而在10萬-20萬細分市場,比亞迪則是掌握了絕對話語權。

如果說預算在20萬-30萬、新能源指標在手的用戶,消費降級的話會選擇什麼?答案已經很清楚了。

在2022年,比亞迪承接了從特斯拉細分市場消費降級的那部分用戶。

乘聯會的數據也顯示,從2022年7月開始,比亞迪純電車型的單月銷量,也一直在特斯拉之上,本身也印證了這一點。

2022年在中國市場,無論是同級別車型,還是消費降級的承接,比亞迪搶了特斯拉的訂單,都讓特斯拉壓力山大。

比亞迪漲價,也不完全是因為供不應求

如果說經濟周期影響了特斯拉,為什麼沒有影響到比亞迪?比亞迪漲價,又是不是因為『供不應求、價格上漲』的市場經濟規律?

相對來說,比亞迪的主要市場在中國,而中國新能源汽車市場又是一個快速發展中的市場。

特斯拉與比亞迪的兩種增長,正體現了中國新能源汽車市場結構性變化的問題。

當然,比亞迪也有自己的壓力。

雖然比亞迪在各個細分市場充分滲透,在供應鏈把控上相比其他新能源車企都具有優勢,是過去近20年的積累所達到的結果,讓蔚小理也為之稱贊。

但是,當整個行業都無法抵擋原材料成本的壓力之時,對於比亞迪來說,在這個階段,繼續犧牲本就不高的利潤率,無異於是回到了以價換量的老路。

從單車利潤來看,2020年才實現盈利的特斯拉,單車利潤已經達到了6.9萬元的高度,而比亞迪隨著去年一系列漲價和銷量拉動,在去年第三季度,單車利潤才到達了9400元。

所以,降價2萬輛,只要保證銷量,特斯拉仍然有利潤空間,而比亞迪如果降價無異於揮刀自宮。

所以,頂著經濟下行、以及原材料成本在短期內還無法回落的階段,比亞迪必須依靠漲價來平衡成本。

比亞迪漲價會導致增速放緩,市場需求降低嗎?這倒未必。

一方面,比亞迪走的是純電+插電混的混合路線,兩個細分市場目前基本保持著各50%的占比,同時依靠比亞迪的純電平臺和插電技術不斷迭代,新車型密集推出,幾乎開啟了車海戰術,這種優勢在2023年還將發揮作用。

另一方面,在30萬以上高端市場,比亞迪的攻勢也已經起來,包括騰勢、護衛艦等,都避開了特斯拉的細分市場,處於一個新的增量空間,並且沒有受到汽車消費降級的打擊,這些新的細分車型也同樣扛起了比亞迪提升利潤率的重任。

當然,也有一個問題,作為第一個創造了180萬輛以上新高度的中國汽車品牌,比亞迪如何挑戰銷量與利潤的大幅增長,這對於中國汽車品牌來說,都是歷史上還沒到達的新階段,比亞迪接下來的這一年註定要摸著石頭過河,如果說比亞迪以降價來迎戰特斯拉,那無異於傷敵一千,自損八百。

1月5日,比亞迪高端品牌仰望發佈 圖源:比亞迪汽車

有傳言稱比亞迪2023年的新目標是400萬輛,比亞迪予以否認,但是不排除今年比亞迪仍然渴望高速增長的事實。

後記:

除了特斯拉和比亞迪,很多份額不高的品牌,在漲價與降價之間的抉擇,對整個行業格局的影響不大。

大家不過是跟風,在要利潤還是要銷量的抉擇中犧牲其一,做短期決策,並且在份額不高時,這種波動也是可以承受的。

圖源:福特電馬官網

但是,特斯拉降價其實對很多品牌的殺傷力是巨大的,包括燃油車市場。

這種殺傷力甚至不能夠依靠跟風特斯拉降價來解決,今年與特斯拉處於同一細分市場的車型將會尤其難過。

不過眼下特斯拉的弱點就是在主流市場沒有新產品,吃的是產品和供應鏈成本的老本。

很多細分市場,比如MPV市場,特斯拉根本沒有話語權。

雖然特斯拉在玩命降低生產成本,提高全球各工廠的生產效率,但是如果市場需求疲軟了,生產效率的提升就無法顯現出最佳效果。

那麼,在產品層面的競爭壓力還會持續,特斯拉是不是還要繼續降價?這又會給市值暴跌的特斯拉帶來怎樣的挑戰?特斯拉的股票還會跌嗎?

在新一年的汽車市場,我們可以持續關注。