#19 橙果觀察家
特斯拉——這裡的降價靜悄悄
特斯拉又降價了，這一次還是全系車型全部降價，最重要的是所有車型均被打到史上最低價。
如果這事放以前，哪怕是隨便一次降價，那也是人聲鼎沸，千群轉發，10小時10萬訂單輕松被收入囊中。
然而這一次，當特斯拉血拼出全系車型，全部史上最低價的大招之後，消費者笑到：『就這』？
沒錯，雖然這一次降價規模很大，降幅也不小。
但這是一場不及預期的降價。
消費者的降價預期很明顯受到了馬斯克的影響，此前馬斯克曾表示：我們傾向於在不讓公司面臨風險的情況下盡可能快的增長，在那種情況下，利潤將降低到負值。
當馬斯克都說降到負值，面對特斯拉此前曾高達30%的利潤，現在降幅度比例最高不過13.5%遠沒有到達擊穿特斯拉利潤的程度。
當然更恐怖的是特斯拉仍有巨大的降價空間，此前曾有專業機構對Model 3《參數丨圖片》標準版的整車成本進行測算，大約在19萬左右；而Model Y標準版的整車成本大約在21萬元左右。
這意味著特斯拉的牌仍沒有出盡，如果市場反響仍不如預期，特斯拉仍有大幅降價的可能。
但是如果與國際其他國家的價格相比，中國借助於新能源產業鏈的成本優勢，從而形成的產能優勢與成本優勢，在此輪降價之前，中國就已經成為全球銷售特斯拉Model 3/Y最便宜的國家，這一輪降價，不過是更加強化。
降價不能救命，隻能救急
馬斯克一直說，對於特斯拉而言，需求不是問題。
以前在特斯拉產能跟不上需求的時候，我們往往將其理解為特斯拉技術先進，產品富有魅力，市場供不應求。
但是當特斯拉的產能不斷擴張，產能超過需求的時候，特斯拉便以降價重新喚醒需求，讓需求依然不是問題。
對於馬斯克而言，這是一道選擇題，當市場發生問題時，在保利潤還是保增長方面，他果斷地選擇了後者。
特斯拉敢連續降價，依仗的是整車毛利很高，有降價空間，犧牲毛利換銷量增長。
只要能夠快速增長，哪怕是特斯拉的利潤變得很低，甚至到負利潤區間，只要自有現金流運轉良好，這一切都不是大問題。
相對於傳統造車，當車輛銷售之後，隻能依靠售後和維修賺錢。
然而這筆收入早就劃給了經銷商，否則經銷商也沒有動力投入巨資建設銷售與服務渠道。
而特斯拉敢於賣出負利潤的原因在於，只要現在賣出的車越多，未來為FSD付費的潛在用戶就越多。
只要FSD真正投入使用，憑借著軟件產品幾乎沒有什麼邊際成本的效應，此前賣車損失的錢將全部收回。
這並不是一個新的商業模式，對於曾經的樂視和現在的小米，賣硬件賺錢，賣生態賺錢，已是一個常態。
或許特斯拉靠 FSD盈利的策略會在美國市場獲得成功，但是在中國市場幾乎無用。
首先，特斯拉在北美遇到的是因為經濟衰退引發的需求不足問題。
降價可以直接刺激消費者的需求。
但是在中國，特斯拉遇到更大的麻煩是中國電動汽車軍團的包圍戰。
僅圍繞Model 3，中國品牌便推出基於年輕高顏值的P7，商務感十足的漢，更動感的海豹，性價比更高的深藍，還有綜合能力更強的C11。
相當於特斯拉通過Model 3立住的市場標桿，被中國軍團的多品牌、多車型再度細分。
而這也顯示出特斯拉在產品規劃方面的準備不足，Model 3發佈於2016年，產品周期已長達6年，面對北美、歐洲目前仍然缺少競爭對手的現狀，其產品更新迭代緩慢。
而對於中國的競品，已成兩代之勢，從各細分市場對Model 3展開圍剿。
第二，是特斯拉核心競爭力的問題，在美國特斯拉將核心競爭力定為FSD，但是在中國FSD將面對監管、數據安全、復雜路況與人車密集帶來的更多問題，何時能夠落地，誰也說不清楚。
所以現在的降價對特斯拉來說，隻能救急，起到緩解產品積壓、促進產品動銷的作用。
並不能像美國一樣，先制造出一個龐大的用戶群體，隨後通過FSD、OTA、充電服務網絡等商業佈局持續的賺錢。
降價並不能為特斯拉帶來持久的競爭力，對於中國電動品牌，這一輪特斯拉降價早已在中國品牌的預期之內；在明知特斯拉有可能降價的預判之下，各品牌還是在國補清零後，還是按計劃對產品售價進行上調。
降價不再是特斯拉的靈藥，即使現在以全世界最便宜的Model 3 / Y來沖擊中國市場，即使現在的Model 3 / Y在中國已經進入到最便宜的階段，市場也隻是以一顆平常心，來回應特斯拉這一輪的降價。
2023年，對於特斯拉而言，沒有利潤並不可怕，但是沒有了魅力，才是最要命的事。
文 / Joe @創看電動