近日，特斯拉針對model 3、model Y兩款車型指導價作出新年首次調整，調整後，model 3起步價下降至22.99萬元，model Y起步價下降至25.99萬元，而model 3的後輪驅動版最新售價，距離2019年特斯拉首次引進model 3時的售價35.58萬元，已經足足跌去了12.59萬元，這個差價可以輕松買到一輛比亞迪海豚了。
頻繁降價與遙不可及的目標
如果說此前華晨BMW一口氣把i3的落地價拉低到25萬元內，那麼跟model 3相比，簡直就是小巫見大巫了，要論降價誰最狠、誰最頻繁，特斯拉說第二，沒人敢說自己是第一吧。
從2019年10月份開始，截至目前，特斯拉已經針對model 3/Y累計作出高達18次價格調整，其中針對model 3采取主動官降7次、主動漲價6次，針對model Y《2021年1月份起》采取主動官降2次、主動漲價4次，期間還結合保險補貼變相降價數次，其調價頻率之高，史無前例。
但是，在2022年多次降價後的市場反應來看，消費者正在從最初的瘋狂搶購，向現如今的冷靜看待轉變，2022年12月份，特斯拉批發銷量隻有5.5萬輛，環比出現腰斬，全年131萬輛的成績，並未達成年初既定的150萬輛銷售目標，而且差距還比較大。
馬斯克曾預言，特斯拉到2030年要實現2000萬輛的全球銷量目標，並樂觀估計特斯拉可以保持每年50%的增幅，按照這個算法，2023年，特斯拉需要交付至少196萬輛，才能勉強維持這個增速，而且未來還必須考慮如何提速，以彌補此前業績不達標造成的窟窿。
如果2022年特斯拉完成150萬輛目標，那麼今年完全有希望沖擊230萬輛了，這個差距會因為時間的延長，而越積越多。
馬斯克高頻率的降價，似乎並未幫助特斯拉縮短與既定目標的距離，反而是越走越遠了。
全球訂單量直線下滑
對於特斯拉來說，維持交付量高增長的前提就是高訂單量，而自從2022年8月份開始，特斯拉全球各國訂單量便出現極速下滑，一度從7月份47.6萬輛，跌倒19萬輛，跌幅高達60%。
從2021年12月份到2022年7月份這段時間裡，特斯拉訂單量是緩慢上漲的，累計漲幅不過70.6%。
從2022年月度訂單量變化情況來看，歐洲市場波動幅度最小，說明受影響最小，中國市場訂單量波動幅度最大，到2022年11月份，特斯拉訂單量距離7月份高點，已經跌去至少90%。
一邊是上海超級工廠產能持續提升，特斯拉加碼其他國家新建超級工廠，一邊是喋喋不休的訂單量，兩者並未形成合力。
近期已有特斯拉中國人員反饋，之前付定金後需要3-4個月才能提model Y，現在只要付定金的客戶，月內即可提車。
訂單量大幅度縮水，產能迅速爬坡，倒是有利於之前下訂單的客戶了，起碼可以縮短提車周期，但買到就虧好幾萬，恐怕不是大多數人樂意接受的現實。
『地攤』思維之下的特斯拉營銷
平時去早市買菜的朋友都有同感，當你看好某種蔬菜時，結合攤主給出的報價，肯定要進行一番砍價流程，很多朋友甚至感覺沒有到達自己心理價位的，選擇直接走人，這時候，攤主多半會把客戶喊回來，並給出一個相對更加實惠的價格，極力促成這筆買賣。
簡單來說，就是賣家可以為了達成銷售目標，無底線的降低售價，直到客戶滿意為止，我們把這種思維模式稱之為地攤思維。
馬斯克作為一個非神的普通人，在吃掉推特、研發火箭等同樣消耗大量精力的事件面前，顯然不可能拿出更多精力去考慮特斯拉的問題，降價成為馬斯克腦子裡最簡潔高效的策略。
發現對手開始模仿自己的產品，開始降價，架空對手，發現銷量下降，開始降價，不惜犧牲老客戶利益和口碑，也要爭取新客戶，面對補貼退坡和友商紛紛漲價的現狀，他還是選擇降價，總之就是盡可能不跟對手產生正面沖突，簡單的認為消費者會因為便宜而選擇特斯拉。
而對於大部分消費者來說，面對價格看不到底線的特斯拉，選擇退出是最理性的做法，否則今天付款，明天一覺醒來發生的事情，或許會讓自己後悔。
對於少部分消費者來說，既然你馬斯克還有一定的降價空間，那麼我就等，也許22.99萬元隻是半山腰。
在馬斯克無厘頭降價影響之下，地攤思維正在深度影響中國消費者。
一款最初賣到35.58萬元的高端純電車，現在才賣22.99萬元，那麼這十幾萬的差價說明什麼問題，特斯拉的品牌溢價率究竟有多高，之前看網上說特斯拉單車利潤高達7萬元左右，現在看來，可能不止這個數。
大多數人也許會這麼想問題的。
2023年的另外一個雷
如果說銷量不達預期，馬斯克可以選擇通過降價去刺激市場，那麼利潤和稅費如何保證？
特斯拉之前進駐上海，是跟上海政府簽了對賭協議的，從簽訂協議那一刻開，5年內必須完成對上海超級工廠高達140.8億元投資，從2023年開始，特斯拉需要每年上繳稅款22.3億元，否則就必須將土地交回。
據說按照最新特斯拉model 3/Y的售價計算，其單車利潤可能維持在萬元左右，個別車型甚至看齊比亞迪，隻有六七千元。
2022年，特斯拉全球營收累計748.63億美元，約合5135.6億元人民幣。
2021年，特斯拉享受15%的稅收優惠，實際稅率低於25%，今年上海將取消這項優惠，那麼特斯拉可能會面對至少25%的稅率，未來幾年平均稅率或維持不低於15%。
馬斯克的頻繁降價，已經嚴重拉低了特斯拉產品毛利率，再加之不可控的訂單量，使得其未來納稅壓力倍增。
全文總結
自從上市就沒有看到實質性的改款，一副面孔可以賣三年，針對中國市場作出了多少改變，屈指可數，對於馬斯克來說，攤子鋪得太大，導致顧此失彼，頻繁降價損害的不僅是老客戶利益，更重要的是品牌價值，數年之後，特斯拉究竟是一個什麼樣的品牌，我想大家可能都在心裡打了一個問號。