林志穎復出代言小鵬G6已經熱炒數日。
有專業市場人士十分看好這次合作，認為這是小鵬汽車請得最對的一次代言人。
事實真是如此麼？先說結論：小鵬簽約林志穎代言G6是一步並不高明的棋。
林志穎救小鵬？
普遍商業報道勾勒的故事十分熱血和感人：2022年7月，林志穎駕駛特斯拉發生事故，其本人和兒子不幸受傷。
此後很長一段時間，他基本處於蟄伏修養的狀態。
當大多數人都認為林志穎可能因為此次事故，對賽車和純電動車產生PTSD《創傷後應激障礙》時，他毅然選擇重新出發，攜手小鵬G6宣佈復出。
小鵬汽車激動官宣：知名演員林志穎成為小鵬旗下新車小鵬G6的『品牌智友』。
這一次，小鵬汽車和小志一起書寫關於熱愛的新故事。
小鵬汽車董事長何小鵬也轉發微博，表示歡迎林志穎。
媒體描繪的林志穎像一名白衣騎士，火線回歸並首次代言電動車品牌，還被賦予『拯救小鵬』的重任。
當前，小鵬汽車在新能源汽車賽道嚴重掉隊。
曾經『蔚小理』三家，悲喜不同：理想是目前三家活的最好的，蔚來和小鵬都陷入困境。
特別是小鵬，遭遇品牌力衰減和銷量腰斬的雙重危機。
最新財報顯示，小鵬汽車2023年第一季度營收40.3億元，同比下降45.9%；在車輛交付方面，小鵬一季度總交付量為18230輛，環比下降17.9%，與去年第一季度的34561輛相比，同比下滑47%。
其中，今年3月單月，小鵬汽車交付7002輛，與去年3月份的15414輛相比，同比下滑54.6%。
前兩年還是新勢力『銷冠』的小鵬已經被擠出C位，而曾經處在其身後的理想，已經無限接近實現月交付量3萬輛的目標。
實際上，去年推出的G9，是何小鵬寄予厚望的車型。
但上市後銷量慘淡，直接把小鵬推入一場深度改革中。
產品線、供應鏈、品牌建設、渠道調整等問題都被大刀闊斧的整頓；王鳳英、易寒等汽車行業老將空降，核心創始人夏珩和何濤等後撤；小鵬的陣痛還在持續，而留給何小鵬和被賦予無限權力的王鳳英的時間不多，即將上市的G6將成為小鵬的最大機會，重新贏回市場和客戶的信心。
在何小鵬眼裡，G6要賣出P7兩倍的銷量，成為二、三十萬新能源SUV中的爆款。
G6交付後，將帶動小鵬的總交付量在今年三季度快速爆發，形成小鵬戰略和組織調整後的第一個銷量拐點。
同時在G6的加持下，小鵬要在今年四季度實現2萬以上的月銷量，運營現金流也將相應地轉正。
所以說，媒體評論稱G6是小鵬今年的『救命稻草』，一點不為過。
從營銷破題，把G6的聲量最大化，也是必然之舉。
小鵬汽車內部也十分看好這次合作。
小鵬汽車自動駕駛產品高級總監表示：當然是好點子，接觸下來林志穎的輔助駕駛經驗預計在汽車博主和數碼博主之間。
估計沒有比他更懂輔助駕駛的明星了，意料之外吧。
一步臭棋
目前來看，何小鵬請來林志穎為小鵬G6代言，營銷造勢的目標基本實現。
從各種話題和搜索指數來看，小鵬最近幾天的熱度持續上漲，空降的王鳳英確實有一套。
但從另外更深層面來說，林志穎代言G6並無益於小鵬品牌力的塑造，甚至可以說，小鵬遭受的品牌反噬的損失更大。
何小鵬入主小鵬汽車後，曾主打科技概念，在產品研發、自動駕駛以及市場營銷投入巨資，試圖打造『仰望星空』的科技公司形象。
比如讓人印象深刻的飛行汽車，雖然短期內難以兌現商業利益，但客觀上增強大眾對小鵬品牌科技能力的感知。
相較於蔚來定位高端、豪華，理想則主攻奶爸、家庭，小鵬的科技力形象深入人心，特別是自動駕駛技術可以列入國內造車新勢力Top2，另外一家是華為。
如果把視線擴大到全球新能源汽車行業。
唐辰在《馬斯克在中國44小時，沒有見到王傳福》一文分析到，在智能汽車最為核心的自動駕駛技術，特斯拉可謂『遙遙領先』。
有行業人士預測，特斯拉的自駕系統會在2025年拿下全球主要的自動駕駛汽車市場份額。
此前還有研究機構報告指出，特斯拉擁有自研自動駕駛芯片，自動駕駛系統已經能夠實現L3級別駕駛輔助，在全球行業內處於領先水平。
但林志穎恰是因駕駛一輛特斯拉Model X撞上了路中分隔島，導致其本人和兒子受傷。
而吊詭的是，事故發生後，林志穎和特斯拉都未對此事有更多的糾纏，也未挑明事故原因，雙方在一種無聲的默契中，把事件的熱度冷卻。
從這個角度看，何小鵬請一位可能因為自動駕駛出事故的明星，來代言一款自動駕駛為核心賣點的新車型，意味莫名。
同時，林志穎本人對特斯拉品牌情有獨鐘，在他的個人標簽裡就有馬斯克『小迷弟』。
今年2月，林志穎就透露自己仍然在開一輛黑色特斯拉。
在此之前，他還宣稱很早就買入了特斯拉股票，打算長期持有。
雖然小鵬極力營造一種林志穎放棄特斯拉投入小鵬的懷抱，對小鵬汽車產生全新熱愛的氛圍。
同時，在品牌宣傳物料上極力與林志穎身上標榜的積極正向、熱愛運動、喜歡新鮮事物等特點對標，如宣傳海報上『重新熱愛 Believe Again』和宣傳短片裡『歷經風雨，重新熱愛』的引導。
但前後的這種落差對比，給人更直觀的感覺是林志穎『渣男』，被小鵬的金錢打動。
也應了那一句『江湖不是打打殺殺，江湖是人情世故』。
這種錯位，在用戶眼裡，可能又是別的解讀，小鵬不可能不知道。
特斯拉躺槍
林志穎代言合作的宣傳，小鵬雖然沒有直接提及特斯拉，但處處都在點名特斯拉。
事實上，主打高性能和操控性的『超智駕轎跑SUV』小鵬G6，對標的車型正是特斯拉Model Y。
同時，林志穎的『棄暗投明』以及在營銷漫畫+圖片上的『翻車』，更加讓人相信，小鵬是在拉踩特斯拉。
6月8日上午，小鵬汽車官方微博就此次合作發佈的一組營銷漫畫。
漫畫內容雖然有趣，但細心的網友卻發現，林志穎戴的墨鏡倒影暴露其所駕駛的仍然是特斯拉。
隨後，該張圖片被打碼處理。
有媒體試圖把這種風向解釋為小鵬硬剛特斯拉，以凸顯新車型的競爭力，但這並未打消大家的猜疑。
有網友指出，『反光鏡裡是特斯拉model X，那麼問題來了，林志穎到底有沒有代言小鵬？』還有不少網友調侃，『小鵬是工作，特斯拉是生活』『特斯拉真的沒有給林志穎留下心理陰影嗎？』
實際上，流量玩法並不適合車企，特別是新能源汽車品牌。
小鵬汽車曾多次跨界綜藝、服飾、電子競技等領域，緊貼年輕用戶喜好進行跨界營銷和代言，以擴大品牌知名度。
客觀上，這一套營銷組合拳，為小鵬汽車帶來足夠的流量，但最後能沉淀下來的流量，轉化為品牌影響力的效果有限。
友商的塑造創始人、車友私域流量的玩法更加符合造車新勢力的格調，典型如被拉踩的馬斯克。
邀請流量明星成為代言人被視為傳統車企的固定套路，這是王鳳英擅長的。
長城二十多年的經驗，駕輕就熟。
但長城的底子畢竟是傳統油車。
王鳳英可能也是急需交卷，你也可以理解小鵬重新再營銷上發力，但打開的方式，讓人丈二的和尚摸不著頭腦。
對於何小鵬而言，聯手林志穎力推G6，隻是小鵬汽車自救邁出的一步，擺在小鵬的挑戰也並非林志穎能解決的。
目前看，這一招也並不高明。
聯想到在車禍事件中，林志穎與特斯拉的默契噤聲。
而此前，林志穎的人設在iPhone上就有過塌房。
這不禁讓人猜疑：小鵬圖的是什麼？備胎麼？
唐辰同學，關注互聯網科技及商業故事。
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