21世紀經濟報道記者 杜巧梅 報道
12月22日，全球管理咨詢公司麥肯錫對外發佈了基於對中國汽車消費者調研的《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告。
麥肯錫認為，中國車市正處於百年未有之大變局——在智能電動汽車的助推之下，市場格局及消費者的品牌認知與用車習慣正以前所未見的速度演變。
在這場激烈的角逐之中，中國本土車企及其身後的智能電動汽車生態鏈無疑已拔得頭籌；同時，在激烈廝殺的國內市場脫穎而出的領先本土車企也將給海外消費者帶來更多『聞所未聞』的高性價比車型，進而有望重塑全球汽車市場格局。
根據麥肯錫的預測模型，2021到2030年這10年內，全球乘用車總銷量預計約8億臺左右，其中電動汽車的銷量有望達到約2.2億臺。
中國市場可能貢獻近50%的電動汽車銷量，10年內的電動汽車銷售規模約1億臺上下。
『以中國消費者對智能電動汽車的需求為牽引，中國汽車市場正在經歷一場深度及廣度都遠超預期的變革——電動汽車在中國的增長，正逐漸從政策及牌照驅動，轉變為消費者的真實需求驅動。
對電動汽車行業的領軍企業而言，這是值得慶賀的歷史性時刻』麥肯錫全球董事合夥人、麥肯錫中國區汽車咨詢業務負責人管鳴宇表示。
六大消費趨勢驅動行業變革
在燃油車向智能電動汽車轉型的大背景下，麥肯錫開展了2023中國汽車消費者調研。
基於此次調研，麥肯錫總結了將全方位影響今後5至10年汽車行業的技術演進、商業模式乃至競爭格局的六大消費新特征。
其一，消費升級仍為主流，理性客戶占比擴大。
過去幾年，由於再購人群消費升級願望強烈，高價車型市占率持續提升。
2023中國汽車消費者調研顯示，期望車輛升級的受訪者仍占主流；與此同時，隨著質優價廉的高性價比車型不斷推陳出新，傾向降低再購預算的客群占比顯著高於以往。
『向電動化和智能化轉型的過程中，中國的品牌已經探出一條路來，但是大多數的中國品牌高端化比較困難，有更多的新勢力平均成交價格在30-40萬的區間已經是非常難得的一個結果。
主要的機會就是體現在技術的突破，包括軟件所能帶來的用戶體驗，另外就是硬件配置擺脫了發動機、變速箱』麥肯錫全球董事合夥人彭波表示，但是否能夠維持品牌力、保持品牌的調性並實現技術的持續領先和用戶體驗的一致，有很長的路要走。
其二，外資光環漸趨黯淡，品牌格局加速重塑。
長期以來，中國消費者樂於為國際品牌支付更高溢價，而如今國際車企的高溢價優勢正逐步消失，品牌格局加速重塑；同時，電動汽車消費者的品牌意識較傳統燃油車消費者也迥然相異。
『消費者對電動汽車及中國品牌的認可日益增強。
相較於燃油車消費者，車輛品牌對於電動汽車消費者的重要性目前仍較弱。
但長期來看，伴隨著電動汽車技術的日趨成熟，一個值得信賴的品牌形象對電動汽車企業的成功至關重要。
車企必須進一步強化對自身品牌形象的打造，以助力企業的長期發展。
此外，消費者的購車決策仍隻在一個較短的初始選單中做出，弱勢品牌可能越來越難以進入該選單，進而面臨更大的邊緣化風險』彭波指出。
其三，電動汽車忠誠顯現，用戶經營至關重要。
電動汽車受眾正日益從車輛性能本身出發制定購車決策，而不是單純考慮牌照因素。
此外，電動汽車客戶對其所擁有車輛的綜合使用評價較高，高滿意度無疑會增強車主對電動汽車的黏性，從而使他們很難放棄電動汽車轉而購買燃油車，且這些車主向他人推薦購買電動汽車的概率也較高，這為電動汽車的進一步推廣帶來有利條件。
為打造長期可持續的競爭力，電動汽車企業需要進行全方位的用戶經營。
其四，全渠道模式成標配，客戶體驗亟待提升。
消費者對線上渠道表現出濃厚興趣，而優異的線下體驗對促成購車仍然不可或缺，超過80%的消費者在確認訂單前會進行線下試駕體驗。
新勢力品牌通過全渠道的DTC《Direct to Consumers，即客戶直聯》模式，打造了較高的客戶滿意度，但與傳統車企相比，其在維修、保養等售後服務領域仍有繼續進步的空間。
『隨著各類智能網聯功能的逐步普及，用戶對智能網聯服務的支付意願正明顯降低，顯示出智能網聯已被消費者視作‘順理成章’，難以撬動額外的付費意願。
不過對於各類自動駕駛功能來說，消費者保有較高的需求，高靈活性的訂閱付費模式能夠激發消費者對更復雜的城市地面自動駕駛功能支付更高費用。
事故責任厘清及可信賴的技術提供方，是消費者開通自動駕駛的主要考量因素』麥肯錫全球董事合夥人方寅亮表示。
其五，軟件變現大門漸啟，商業模式快速迭代。
消費者對各類智能化功能展現出較大熱情，但實際付費意願則因智能化功能的不同而差別巨大。
車企需針對不同功能類別制定有針對性的付費方案，並加速迭代優化相關商業模式。
其六，低碳理念逐步建立，支付意願漸成氣候。
低碳汽車理念正逐步獲得消費者認同，部分客群，如高收入人群及環保主義者等，對低碳汽車的付費意願較高，這也為車企投資並開發低碳汽車創造了較好的外部條件。
『不論是座椅內飾還是相關的材料，越來越多的環保主義主機廠也在使用更多的環保材料包括使用更多的回收材料、一定程度上減少皮革的使用、改用織物或者是創新型的材料，一方面提升了整車在科技調性上的調性，另一方面能夠讓消費者直接感受到自身在整個低碳環保當中所做出的努力』方寅亮在接受采訪時表示。
不過，在方寅亮看來，要真正實現汽車產業的低碳化，還有很多路要走。
『汽車是一個產業鏈非常長的產業，上遊零部件企業能力也還沒有達到非常高的低碳水平，所以也要求主機廠能夠承擔起推動整個產業鏈低碳的責任，幫助上遊一級供應商甚至是二、三級供應商一起更好地做好碳排放』方寅亮表示。
中國車企重塑全球市場格局
值得注意的是，進入2022年，中國品牌在電動化領域實現了持續引領。
乘聯會數據顯示，今年11月，中國品牌新能源車滲透率達到51.9%的歷史高位。
『中國汽車業對全球領先水平的追趕乃至趕超，根植於電動汽車的跨越式發展。
這一‘彎道超車’戰略在經歷多年跌宕起伏後，終於在駛向2030年的汽車行業競速賽上顯露鋒芒』麥肯錫全球副董事合夥人周冠嵩表示，許多在中國車市曾經被奉若圭臬的『金科玉律』，正在被顛覆、被重塑。
面對如此翻天覆地的劇變，已有部分車企因為難以招架而黯然離場，未來大概率還會有更多弱勢車企將步此後塵。
麥肯錫在報告中指出，中國市場逐漸轉向電動化的大勢已成定局，不可逆轉，對電動化轉向的絲毫猶豫都可能給車企的中長期競爭力帶來致命影響。
而無論是中外車企間市占率的此長彼消，或是消費者對外資品牌溢價的低接受度，都說明外資品牌的溢價優勢這一在往昔被視為天經地義的定價邏輯正被市場及消費者逐漸摒棄。
對傳統外資品牌而言，加速尋找在智能電動汽車時代的新的定價『錨點』，將是其品牌戰略的重中之重；對中資品牌而言，在穩固『配置豐富、科技領先』的傳統賣點的同時，如何挖掘並豐富品牌的文化內涵，逐步拉平甚至趕超與外資品牌之間的溢價率差距，則將是今後工作的重點。
麥肯錫預測，今後12-18個月內，汽車行業還將發生越發明晰的『三大轉向』：車輛全生命周期內的價值挖掘；『雙碳』指揮棒使得打造低碳汽車將成為車企下一步的工作聚焦之一；電動汽車時代機械性能的差異化打造變得愈發困難，而ADAS/自動駕駛、智能網聯、語音控制等全新體驗，正日益成為消費者選購高端智能電動汽車的核心出發點。
基於對中國汽車消費者的調查，麥肯錫對車企提出四個建議。
首先，品牌重塑及再定位。
目前中國車市呈現出嚴重的品牌同質化現象，豐富的品牌及車型選擇無疑是消費者的福音，但對車企則是巨大考驗。
車企要加速探索品牌再定位的打法，從智能化、低碳化、客戶體驗等多重角度出發，重新確立自身品牌對消費者心智的影響。
『第一品牌定位清晰，第二所有的品牌內涵一定要有技術支撐、有差異化的賣點，第三保持品牌全價值鏈的一致性，不光是在品牌標識、口號《logo，slogan》，還包括生產活動、渠道，員工行為等』彭波指出。
其次，平衡電動汽車及智能化業務的投入及回報。
電動汽車業務長期『失血』的局面必須盡快得到扭轉。
車企可以探索諸如成本導向設計、價值導向設計、高效率研發、核心技術棧控制點的識別及能力培養等多重手段，加快電動汽車業務的盈利性建設。
第三，線上線下相結合的全渠道營銷。
線上線下相結合的全渠道模式的推進不能僅僅停留於口號或是『對用戶好』的表象，而應從整體願景、企業文化、機構設置、考核指標、日常運營抓手等方方面面做出大刀闊斧的變革。
同時，車企應結合自身實際，突破能力邊界，制定有針對性的體系及打法，切忌盲從。
『數據安全也是隨著汽車產品屬性的變化而出現的新問題。
一方面法律法規不斷完善，同時軟件定義汽車時代對於車企提出新的要求』管鳴宇表示，『無論是網絡信息安全、軟件定義汽車、OTA甚至基於用戶體驗的產品定義，都是對有志於在新的時代引領的車企提出的新要求，這是一個積極的信號，但是也確實是車企需要邁過去的坎』
最後，開辟新業務模式。
短期內，車企可以嘗試與生態鏈上相關領先企業共同探索新業務模式的打造及實施；中長期來看，車企還是應該加速內功修煉，確立自身對新業務模式的主導權。
『到2030一定會有領先的中國車企和中國的汽車供應商走向全球舞臺，未來的7-8年一定會是中國車企重塑市場格局、重塑消費者心智的時間節點，在這樣一個時間周期當中，2022年就是改變的元年，期待更多領先車企在未來的幾年能夠走出中國，走向世界』管鳴宇最後表示。
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