年輕人在小紅書『卷』電動車。

年輕人在小紅書『卷』電動車。

『卷』出了新潮流和新市場。

撰文 | 彥飛

編輯 | 王靖

2009年,正處於事業巔峰期的周傑倫接了兩輪電動車品牌愛瑪的廣告代言。

隨後幾年,『愛就馬上行動』的廣告語隨著電視信號傳遍大街小巷,擊中了大批少男少女的內心,甚至成為網絡迷因《meme》的一部分。

直到現在,在小紅書上還能看到因為周傑倫而買電動車的內容。

『夏天沒有買周傑倫的專輯,但是我買了周傑倫代言的小麼的』小紅書用戶『夕夕在咕嚕咕嚕』如是說。

另一位用戶『叮叮咚咚冬』則表示,『選了愛瑪,完全是因為傑倫代言,沒想到還有叫晴天的車』

種種跡象表明,今天的電動車的價值維度不再單一,除了滿足城市短途出行需求,隨著多媒體平臺崛起,它也逐漸成為個人品位、價值取向和審美情趣的外顯媒介。

和球鞋、潮玩、盲盒、運動獎牌等商品一樣,電動車似乎也成為90後、00後的潮流『玩具』。

這背後是因為——除了買車,年輕人更喜歡在符合相關法規的前提下『裝修』電動車。

在小紅書上,有人加裝了霓虹燈帶,主打賽博朋克風;有人加上了櫻桃小丸子的元素;還有人把整車改為Hello Kitty風格,戲稱『被盜幾率增加100%』。

年輕人在小紅書『卷』電動車,也為品牌帶來了增量。

今年618期間,據央視財經報道,在陜西西安的一家電動兩輪車線下門店,不少消費者都是被內容平臺社區『種草』,前來打卡選購新車。

有用戶表示,『剛好《在社區平臺上》刷到這個小黃鴨聯名的《車型》,覺得很好看,就想著來店裡逛一逛。

今天來店裡,剛好看到了有新的顏色,就想著來買一輛』門店負責人表示,線上社交平臺的引流可以達成門店銷量的60%。

明星效應和KOL/KOC引領下,電動車成為年輕人玩轉網絡社交的『資本』。

購買了同款電動車後,裝飾一番後曬到小紅書上,幾乎和飯前拍照發朋友圈一樣,成為年輕人生活方式的組成部分。

這讓電動車具備了互聯網『社交貨幣』的屬性。

根據華經產業研究院的數據,中國兩輪電動車的消費人群中,26~30歲人群占比32%,25歲以下占比11%。

也就是說,年輕人撐起了電動車市場的逾四成份額。

隨著年輕人成為主要目標用戶,電動車品牌的營銷手法也有了很大變化:品牌除了繼續請大牌明星代言外,越來越重視在小紅書上與KOL、KOC合作『種草』,以潤物細無聲的方式吸引關注、建立信任、積累好感,並在更長期的互動中完成消費轉化的閉環。

年輕人在小紅書『卷』電動車,還『卷』出了新的潮流文化和商業價值。

『成為尊貴的愛瑪車主,打敗99.9%的大學生』

擁有6000多粉絲的小紅書用戶『丟丟不丟』出生於2003年,是華南師范大學的一名學生。

今年2月,她攢下一筆錢,買了一輛愛瑪電動車,配上一句略顯傲嬌的文案,發到小紅書上。

這條筆記獲得了超過400個點贊和70多條評論。

評論區聚攏了許多被『種草』的年輕人,發出一片『好可愛』的感嘆。

甚至有人已經準備『拔草』,詢問電動車的續航裡程、小掛件在哪裡買,以及買車流程、是否需要上牌等問題。

放在十幾年前,大學生在社交圈子裡曬電動車,是一般人很難想象的情景。

國內電動車市場的高速增長始於2009年。

在周傑倫等全民明星代言的助推下,電動車產量從當年的29萬輛猛增至2013年的3685萬輛,四年增幅超過10倍。

彼時,絕大多數電動車的產品定位是『摩托車平替』,價格便宜是最大賣點,外觀設計和軟硬件乏善可陳。

除了需要高頻快速通勤的部分人群外,大多數消費者對這類產品並不感冒,而年輕人更是避之不及。

橫沖直撞、野蠻生長的電動車,最終在2015年之後陷入長達四五年的『滯脹』,銷量止步不前,加上一系列監管措施陸續出臺,不合規車輛被迫退場,整個行業迎來大洗牌。

2020年之後,國內兩輪電動車企業從2000多家縮減至100家左右,市場集中度顯著提高。

TOP5品牌的市場份額從44%提升至近80%,份額最大的雅迪占據30%以上。

日益完善的監管,更高的市場集中度,重新點燃了電動車行業的增長引擎。

艾瑞咨詢數據顯示,2022年國內兩輪電動車銷量約為5010萬輛,相比2021年增長逾15%;2023年預計將達到5400萬輛。

在行業洗牌過程中,雅迪和愛瑪成為最大贏家,在多數時間裡占據前兩名。

為了打破天花板,他們一度試圖走高端化路線,推出了不少高配高價的新車,但市場反饋平平。

不過,頭部玩家沖擊高端的嘗試,也給行業留下了不少『遺產』:在高端產品的帶動下,電動車的主流定價區間從2000元左右上攻至4000~5000元區間,利潤空間大大增加;此外,高端車型的技術創新,如鋰電池、LED大燈、智能中控、車輪防抱死、牽引力控制系統等,逐漸下放到主力車型中,帶動了整個電動車行業的產品力提升。

品牌力、價格力和產品力的提升,讓電動車的潛在用戶群大幅拓寬。

騎電動車出行,不再被貼上『摳門』『不安全』之類的刻板標簽,而是一種新的生活方式;電動車設計感和科技含量的提升,也讓它增添了年輕人看重的可玩性和社交價值。

小紅書用戶『愛拍照的小bb』是一位電動車玩車達人。

在購買了一輛小牛U1D後,她設計了一整套『復古焦糖系』改裝方案,除了親自調配烤漆配色外,還更換了輪胎、輪轂、避震、減震、卡鉗、剎車盤、電機、電池等數十個部件。

這輛原價五六千元的電動車,改裝費用接近2萬元。

在小紅書上,『愛拍照的小bb』詳細列出了每一項改裝使用的配件型號。

『反復改了又改,不斷升級』她說,『後續還會繼續更新』這條筆記獲得了近1600個點贊和1100多個收藏。

年輕人願意花費大量精力和金錢『裝修』電動車,折射出對於這一類產品的態度轉變。

而小紅書用戶所說的『成為尊貴的愛瑪車主,打敗99.9%的大學生』,固然隻是調侃,但也反映出擁有一款奪人眼球的炫酷電動車,正成為年輕人傳遞個性、展示自我的新工具。

年輕人越來越喜歡,也越來越玩得明白電動車,各大品牌聞風而動。

但面對這一新興消費人群,如何更有效地進行品牌營銷,其實也是整個行業的新難題。

國內電動車行業演進至今,產品有了翻天覆地的變化,但營銷體系卻停留在『地面戰爭』的初級階段。

頭部企業借助特許加盟模式,構建了龐大的線下經銷體系,大大小小的店面遍佈全國各地;匯集了不同品牌車型的『XX車行』,更是在城鎮農村遍地開花。

其中,截至2022年,銷量排名第一的雅迪的門店數量多達3.2萬家,相比2019年凈增2萬家;排名次席的愛瑪也有超2萬家門店。

作為對比,星巴克麥當勞截至2022年在中國也才5000家門店,瑞幸咖啡的門店則在最近突破萬店。

在電動車企業的經營格局中,品牌營銷投入其實比較有限。

兩輪電動車企業想要撬動年輕人這一新客群,必須把每一分錢花在刀刃上,把ROI《投入產出比》做到極致。

這意味著,電動車品牌的營銷場景需要足夠大、容納足夠多的年輕人;同時,品牌需要主動適應年輕人的溝通方式和話語體系,更高效地完成銷售轉化。

兩輪電動車是一個走量的生意,沒有銷量就無法讓商業模型運轉起來。

而要想推高銷量,除了地面門店推廣之外,還需要借助電視媒介和明星效應,在盡可能多的人心中建立品牌認知。

到在一條專賣電動車的街上,消費者隻選擇進你這家門店——而不是比價後最終選擇的一家。

這也是電動車品牌的習慣打法。

愛瑪與周傑倫簽下十幾年的代言合同,正是看中了周傑倫『從15歲到50歲』的強大粉絲基礎;同樣的效應也是,其他品牌簽約趙麗穎、易烊千璽等明星代言的原因。

此外,電動車品牌還會通過其他高點事件放大自己的品牌效應。

比如,雅迪連續贊助2018和2022年兩屆世界杯,同時是試圖借助足球這項全球第一運動的圈層擊穿能力,在盡可能多的觀眾面前展示品牌和產品。

如今,兩輪電動車的主力消費人群正在向20~30歲年齡段集中。

電動車營銷要更加精準,把更多資源向90後、00後人群傾斜;僅靠明星代言和賽事贊助高舉高打,很難達成目標。

此外,與上一波電動車消費者相比,年輕人的媒體使用習慣和消費決策路徑發生了根本轉變。

一方面,他們看電視的時間大大減少,對於密集轟炸的電視廣告無感,更不會因此走進電動車行;另一方面,在購物時,他們更喜歡參考KOL測評、網友評價之類的信息,往往還會以私信、評論等方式交流一番,方才做出決定。

顯然,想要打動這一屆年輕人並不容易,需要更大的耐心和技巧。

一些電動車品牌已經在嘗試變陣,小紅書是他們首先要攻克的高地。

與小紅書優質創作者合作,正在成為各大品牌的重點。

今年5月,九號公司與小紅書發佈了聯名款新車,擁有超460萬粉絲的小紅書博主『易夢玲』成為『新生代體驗官』。

這是簽下易烊千璽擔任代言人——一如既往地高舉高打,吸引年輕用戶後,又選了一名『新代言人』。

實際上,這個舉動很好理解。

選擇一位小紅書知名博主進行合作,則可以更直接地觸達小紅書用戶,並輸出更多符合這個平臺用戶習慣審美的內容,從而提高傳播效率。

現在打開小紅書,九號電動車的搜索關鍵詞除了易烊千璽以外,易夢玲同款也逐步上升。

除了九號電動車與易夢玲牽手外,愛瑪在發佈蛋蛋系列新車時,也邀請了小紅書知名博主彭十六、HeiHei、吳夏帆等人進行站內宣推。

這些博主從個人視角體驗和評測新品,激發粉絲關注興趣和二次傳播,讓品牌迅速拉近與年輕人的距離。

盒飯財經還注意到,雅迪、綠源、小牛等電動車也在小紅書通過KOL/KOC產出優質筆記,吸引用戶『種草』和二次傳播。

通過年輕人喜歡且更容易參與互動的『平民』方式,積累品牌內容資產和高價值流量,已成為電動車品牌的通用打法。

除了KOL/KOC,電動車品牌也在與小紅書平臺開展多維度合作。

以愛瑪為例,今年4月,它與小紅書達成戰略合作,發起『姐姐的自在一天』主題活動,《乘風2023》藝人張嘉倪騎著電動車夜遊橫店。

這條筆記獲得了近5000個『贊』。

上個月接受媒體采訪時,愛瑪首席品牌官莫炫表示,其晴天系列產品是小紅書『爆款』,已有數萬小紅書筆記。

『我們日常聯動超過100個小紅書達人,以『出行時尚』為話題,建立我們在時尚年輕人群中的品牌心智』

盒飯財經了解到,愛瑪和小紅書達成戰略合作,看中的便是小紅書的用戶群體。

『小紅書女性人群居多,18~28歲年輕用戶居多,這與愛瑪產品定位比較貼合』莫炫說。

除了兩輪電動車,還有許多行業把小紅書視為品牌營銷的新陣地。

其中最著名的破圈案例,當屬五菱宏光的教科書級營銷。

五菱宏光以廉價面包車起家,傳統目標人群是中年男性,產品賣點是價格實惠、皮實耐用。

直到最近幾年,伴隨著新能源浪潮的來襲,五菱宏光推出了一系列外形可愛、體積小巧的車型,試圖分一杯羹。

但問題是,這些小車的裝載能力和耐用性有限,並不適合送貨、搬家等商用場景。

五菱宏光要想把它們賣出去,必須在原有的商用用戶之外,找到新的增量消費者。

作為主打車型,五菱MINI EV的用戶畫像是:城市年輕女性,大學生,00後等。

小紅書恰恰是這類人群的網絡聚集地。

從2020年起,五菱宏光在小紅書打出了一套營銷組合拳:通過與站內汽車達人合作,圍繞『爆改』密集投放種草筆記,積累產品關注度和品牌聲量;通過與衛龍、江小白、蜜雪冰城、迪士尼等大牌的IP聯動,覆蓋更多用戶圈層;與小紅書合作推出聯名款,並組織相關話題活動,激發更多UGC內容的產出和傳播等。

傳播期內,五菱宏光的品牌搜索量躍居小紅書汽車行業第一名,品牌廣告+筆記曝光量超2.4億次。

衍生車型五菱宏光MINI EV一度成為國內最暢銷的電動車。

改裝風格千奇百怪的五菱宏光MINI,在引發興趣、提高銷量的同時,也給五菱宏光沉淀了內容資產,最終成為品牌價值的一部分,讓五菱宏光一定程度上擺脫了面包車的形象。

這也表明,企業不僅可以在小紅書種草拔草、促進銷售,也可以拔高品牌定位、覆蓋更多人群。

從五菱宏光到兩輪電動車,眾多企業密集出現在小紅書,看中的正是小紅書的高價值用戶。

根據公開數據,截至2022年年底,小紅書月活躍用戶超2.6億,其中90後占七成,一二線城市用戶占50%。

這讓小紅書形成了年輕、有活力、緊貼時尚潮流的社區氛圍,並不斷聚攏具有類似特征的年輕人加入。

這些年輕人的價值首先體現在,他們對於潮流事物有著敏銳的洞察力,並會迅速在同類人群中形成主動創作和二次傳播。

從潮鞋到潮玩,從五菱宏光到愛瑪九號,年輕人總是能夠領先於平臺和品牌,提前一步洞察商業產品背後的文化趣味和潮流風向,並迫不及待地呈現在網絡平臺上。

這也意味著,小紅書用戶不僅僅是潛在用戶,更是新品牌和好產品的『探照燈』。

在社群文化和社交關聯的驅動下,那些符合年輕人趣味的東西總是能夠脫穎而出,引領一時潮流。

另一方面,小紅書聚攏的年輕人具備更高的消費專業度。

對產品和技術了如指掌的年輕人,讓那些真正的好產品脫穎而出,也在倒逼廠商不斷提高產品力,淘汰掉那些過時產品。

以兩輪電動車為例,目前小紅書上有接近1600萬條與出行有關的筆記,其中很大一部分是電動車的測評、體驗、改裝之類的內容。

這顯然並非小紅書平臺或電動車品牌所能驅動的;後兩者扮演的角色,是在觀察到年輕人的新喜好後,順勢而為、浪裡淘金。

這種消費專業度,與年輕人的快速學習能力有關。

峰瑞資本創始人李豐曾在其播客《高能量》上表示,中國年輕人接受高等教育的比例非常高,具備辨識信息和知識的素養,並能夠確定自己要什麼、什麼對自己好。

再加上中國互聯網滲透率極高、信息豐富度和傳遞速度極快,年輕人在短時間內就能從『小白』走向『專家』,成為專業消費者。

另一方面,小紅書的調性是真實、有用、接地氣:包含了創作者親身體驗的UGC內容具備更高的可信度和信息密度,更容易獲得社區用戶的共鳴和認可,從而營造了眾多種草場景;而那些精心生產的照片與文字,無形中也給電動車增加了時尚屬性和審美價值。

這是小紅書作為UGC生活方式社區的特有優勢。

品牌在小紅書做內容,更容易與年輕人發生關聯,並通過筆記等內容媒介產生社交互動和社群傳播。

在優質內容的加持下,年輕人更容易對產品形成積極認知,並在潛移默化中成為品牌粉絲。

在此過程中,企業能夠積累新的潛在客戶,同時也為品牌沉淀了內容資產。

年輕人在小紅書『卷』電動車或其他商品,其實並不是要一爭高下,而是對於自我個性的張揚表達。

這種『卷』的背後,是億級規模的高價值年輕用戶,蘊藏著新的商業機會,也提供了重新認識小紅書商業價值的窗口。