極派Daily《ID：rancaijingapp》原創
作者 | 惠鵬權
編輯 | 饒霞飛
讓2021上海車展火出圈的是『特斯拉維權事件』，而2023上海車展換成了『BMWMINI冰淇淋事件』。
4月20日，有博主發視頻稱，BMWMINI展臺在給觀眾免費發放冰淇淋，一名中國小姐姐想領，被工作人員告知『發放完了』。
但幾秒後，一位外國人不僅領到了冰淇淋，還被熱情地教會了如何食用。
該視頻立刻引起網友熱議，矛頭直指BMWMINI搞『區別對待』，連續兩天，多個與此事件相關的話題登上熱搜。
當日下午，MINI中國在其官方微博上表示，MINI發起的『上海車展現場禮-甜寵』活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜。
因其內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快，真心道歉，會改善管理，加強內部培訓。
『BMWMINI道歉』的話題也登上熱搜，但從點贊較多的評論看，網友似乎並不買賬。
有的網友認為BMWMINI的活動沒有寫清楚，應該是『給逛展的大小‘外國’朋友送上一份甜蜜』；有的網友認為BMWMINI的這個致歉聲明還沒GPT寫得真誠；也有網友直接表示『不買了』。
對於網友的反應，中央財經大學副教授劉春生認為，中國消費者是支撐起BMW發展的一片天，而中國訪客受到不公平的對待，確實讓人意難平。
圖/MINI中國再次回應來源/MINI中國官方微博 極派Daily截圖
4月21日上午，MINI中國再次回應稱，『我們還預留了非常少的一部分給我們現場非常辛苦的同事，大家視頻裡看到的4-5個‘老外’就是同事，他們佩戴了員工胸牌』
不出意外，這條微博再次登上熱搜，但從網友的評論看，該回應似乎於事無補。
有網友評論稱，『第一次對我那輛MINI感到了嫌棄，開不出門了』，甚至還有評論稱，『那車就留著員工購吧，我去買奧迪了』
實際上，從近4年的銷量看，BMW集團力壓賓士和奧迪，穩坐豪華品牌銷量冠軍的位置，這在競爭激烈的中國市場實屬不易，也反映出中國消費者對於BMW的偏愛。
根據公開數據，2022年，BMW集團汽車產品總銷量約為239.96萬輛，在中國市場共交付約79.2萬輛；而今年第一季度，BMW集團共交付汽車約58.8萬輛，在中國交付的BMW、MINI和勞斯萊斯汽車約為19.5萬輛。
這就意味著，中國市場為BMW貢獻了超過30%的銷量。
就連BMW集團董事長齊普策在4月17日的BMW『創想未來之夜』上也表示，中國是BMW的最大單一市場，BMW的家在中國，甚至直言『今天誰能吸引中國消費者，明天誰就能拿下世界』，這在網友看來，BMW在瘋狂向中國示好。
另外，據蓋世汽車報道，盡管BMW集團的子品牌MINI在今年一季度銷量同比下跌9.2%，但MINI品牌對二季度充滿信心，一方面是全新MINI COOPER EV純電動車在上海車展亮相，另一方面，他們在中國推出以代理商作為銷售代表的直銷模式。
然而『BMWMINI冰淇淋事件』的出現，給齊普策和MINI品牌都上了一課。
據中國網財經報道，截至歐洲中部夏令時間4月20日18:30，BMW汽車公司股價收盤報100.02歐元，日內跌3.62%，市值蒸發超150億元人民幣，相當於近5億個冰淇淋的價格。
正如網友所說，『家在中國，不是掛在嘴上，是刻在心裡的』而至於MINI品牌二季度的銷量，極派Daily和多位營銷領域的資深人士溝通，得到比較一致的看法為，短期內會受影響。
冰淇淋引發的『熱議”
作為今年全球首場A級車展，2023上海車展吸引到了全球超過1000家企業參展，共有150餘輛新車首發，累計有1500輛整車集中亮相。
而跨國車企和國內品牌的掌門人也悉數到場，再加上數位明星的帶動效應，上海車展全球矚目。
也基於此，本次上海車展安檢工作異常嚴格。
過了安檢的觀眾還需要打開包由工作人員查看，而在會場裡，每個展館都有數位安保人員巡邏，幾乎每個展館也有穿制服、拿著黑色雨傘的工作人員執勤。
在上海車展開始的前兩天，並沒有『出圈』的事情發生，直到『BMWMINI冰淇淋事件』的出現。
據視頻博主介紹，和被拒女孩就隔了幾秒鐘，一位外國觀眾就吃到了冰淇淋。
該博主上前詢問『還有沒有冰淇淋』時，被兩位工作人員告知，『需要下載APP，每天都有限額，而外國人是海外賬號，下載不了的』。
隨後，另外一位工作人員將裝有冰淇淋的箱子搬到後臺。
很明顯，冰淇淋是有的，按照工作人員的說法，隻是『已經不能領了』。
視頻上傳後迅速發酵，登上熱搜榜首的位置。
而車展現場的媒體工作者也湧向BMWMINI展臺，進行直播報道，遭到BMW工作人員和現場安保的推搡，場面一度極其混亂。
BMW中國方面給出回應，稱『這是一個誤會』，內部正在開會，會將工作人員培訓落實到位。
而隨後MINI中國官方賬號也發來致歉聲明，稱該事件是由於『內部管理不細致和工作人員失職』引起的，兩次向網友道歉。
不過，從超過10萬條的評論看，網友並不買賬。
圖/MINI中國回應『BMWMINI冰淇淋事件』來源/MINI中國官方微博 極
值得關注的是，在評論區的位置有一條溫馨提示：30天內，博主已拉黑多於30名惡意評論用戶，請謹慎評論。
這顯然沒有阻止網友的言論，『史詩級拉胯公關』『發不起就別發了』『買什麼車都不買MINI了』『連個正式的公文格式都沒有，差評！』
4月21日上午，『正式的公文』出現了。
MINI中國再次回應稱，4月18日和4月19日每天都會發放300份給展臺的朋友，他們可以通過下載MINI APP領券的方式領取。
除此之外，每天還預留了一些給非常辛苦的同事，即視頻裡吃著冰淇淋的『老外』。
另外，MINI中國特意強調事件當中的兩位禮儀小姐姐剛踏入社會，希望多給她們一些寬容和空間。
然而這樣的回應在網友看來，頗有點『我沒錯，你們挑事』的意思，也有評論稱，『以為網友沒上過班呢』『我求你了，咱花點錢，換個公關團隊吧』『不但假裝道歉，還要教育我們，不寬容？』
『BMWMINI式』傲慢
對於BMWMINI『牽強』的回應，不僅是網友不能接受，有MINI車主也覺得不妥。
作為BMWMINI車主，小斯就對極派Daily表示，他對BMWMINI『很寒心』。
不過他也表示，『任何一個公司都不可能考慮萬全，那兩個工作人員可能負主要責任，但公眾不會這麼認為』
不過在開了9000多公裡後，小斯發現了MINI存在的一些『缺陷』，並發表了視頻，試圖『勸退』想買MINI的人。
在小斯看來，MINI平均9.3的油耗著實不低，尤其對於這款『小車』來說；儲物空間也是他吐槽的點，『如果副駕有人，那麼一瓶水就隻能放在後備箱了，而後備箱也是空間有限』另外，後排如果要坐人的話，進出不便，且很擁擠。
當然，MINI也並非一無是處，顏值和性能也讓其有一定市場。
北京的MINI車主璐璐就是因為顏值選擇了它。
璐璐告訴極派Daily，她的車已經開了超過10年，當初買的時候就看中了它的車型，實際開的過程中也很好上手，比較適合新手。
『雖然《區別對待消費者》這件事對我沒什麼影響，但BMWMINI的行為確實容易引起‘民憤’，可能會對BMW和MINI品牌的銷量造成一定影響』璐璐如是說。
其實，隨著『蔚小理』等新勢力的逐漸崛起，BMW的市場份額已經受到了新能源汽車的沖擊。
據乘聯會數據，盡管BMW集團在2022年結束了連續17年正增長局面，同比下滑6.5%，但依舊蟬聯中國豪華市場銷量桂冠，共交付了近79.2萬輛BMW和MINI汽車，超過BMW集團全球銷量的30%。
不過MINI汽車的銷量則為不足3萬輛，而在2021年，MINI在中國的銷量也剛過3萬輛。
進入2023年，BMW集團在中國第一季度交付了19.4萬輛BMW和MINI汽車，由於今年BMW的電動車相比2022年同期增長了2倍，再參照去年MINI的銷量占比3.63%，意味著MINI第一季度的銷量不足7000輛。
不過，對於第二季度的銷量，MINI還是擁有樂觀心態的。
據介紹，MINI品牌對第二季度充滿信心的原因是，2023年3月MINI在中國推出以代理商作為銷售代表的直銷模式等。
圖/網友吐槽MINI中國的二次回應來源/MINI中國官方微博 極派Daily
然而，『BMWMINI冰淇淋事件』似乎打亂了MINI的營銷節奏，接連兩天發佈『致歉聲明』，雖然一篇比一篇正式，但並沒有平復消費者的憤怒心情，且仍有敷衍之意。
一位不願具名的業內專家就對極派Daily表示，這可能與國內汽車品牌成長起來有關。
由於國內汽車品牌在中國市場上的崛起，消費者對於國外品牌的期望和要求也越來越高。
因此，BMW集團應該認真對待此事，采取切實有效的措施來平息消費者的不滿情緒。
『此事可能會對BMW品牌和銷量造成麻煩，因為它已經引起了廣泛的關注和討論。
如果BMW不能妥善處理這個問題，可能會影響消費者對於BMW品牌的信任和忠誠度。
因此，BMW應該采取積極的態度，認真對待此事，以保護自己的品牌形象和銷量』上述業內專家如是說。
一年狂賺3000多億元，『心不在中國』
事實上，如果沒有該事件的出現，BMW集團高管在2023上海車展前夕的言行還是讓中國消費者看到了BMW集團的誠意。
4月17日，BMW集團舉行了『創想未來之夜』的新車發佈會，共有3款重磅車型亮相，即亞洲首發的BMW Dee數字概念車、全彩E Ink版BMW Dee數字概念車和全球首發的創新純電動BMW i7 M70L。
其中，全彩E Ink版BMW Dee數字概念車為中國帶來了定制化的專屬驚喜——BMW『出彩』限定色，該圖案顏色從唐三彩中汲取靈感。
BMW集團負責研發的董事韋博凡就表示，該車提供車載版微信和全時在線導航系統，專為中國用戶設計的用戶界面，中國專屬功能將超過70%。
不過比起新車型和新技術，BMW集團半個董事會來到上海、BMW集團大中華區總裁兼首席執行官高樂全程中文發言、BMW集團董事長齊普策的『BMW家在中國』等金句，更能讓中國消費者感受到BMW集團對中國市場的重視。
畢竟，從BMW集團公佈的2022年財報可以看出，BMW集團全年總營收超1426億歐元，同比增長28.2%。
其中來自中國的營收增長65.3%至418.81億歐元《約合人民幣3162億元》，占總營收的29.3%。
而在銷量上，BMW集團2022年汽車產品總銷量約為239.96萬輛，在中國市場共交付約79.2萬輛，即中國市場為BMW集團貢獻了總量的33%。
當然，BMW的銷量也呈現出了下滑趨勢，同比下跌6.5%。
隨著中國中高端新能源汽車品牌的崛起，包括BMW、賓士和奧迪等傳統豪華品牌的市場份額，勢必會被『蔚小理』等新勢力蠶食。
而在新能源汽車之爭的主戰場——中國，『BBA』的新能源汽車銷量已經全面落後於特斯拉和比亞迪。
按照BMW集團的規劃，在2023年，BMW將全力以赴電動化，目標是將純電動車型銷量在集團總銷量中的占比提升至15%。
據悉，進入2023年，國產BMW新能源電動車的銷量已突破2萬輛。
然而在增長勢頭正旺的當下，BMWMINI翻在了冰淇淋的『陰溝』裡。
這在廣大網友看來，BMW集團的『BMW家在中國』隻是說說而已，賺取中國的市場份額和利潤才是真實目的。
正如上述專家所說，BMW集團需要認真對待此事，畢竟從『巴依爾』到BMW，BMW集團在進入中國的30多年間，已經積累了超過700萬用戶。
如果因為一兩個冰淇淋而徹底傷了中國消費者的心，那損失的可能不止是150億元的市值了。
參考資料：
《BMW集團董事長齊普策：純電動車型正成為增長的主要驅動力》，來源：中國新聞網；
《德系三強財報：BMW奪得銷冠、賓士吸金能力稍強 未來核心電動化》，來源：新京報。
*題圖及文內部分配圖來源於極派Daily拍攝。
*文中小斯和璐璐為化名。
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