5月27日，海南萬寧，賓士EQE《參數丨圖片》SUV上市發佈會上，段建軍侃侃而談，從制造底蘊到智能科技，從同級駕駛標桿到純電豪華體驗，再到48.60~63.06萬的售價區間。
整個過程中，北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍用一種從容不迫的語調，給中國消費者介紹著全新上市的EQESUV的方方面面。
縱觀整個過程，新車上市發佈會看似氣勢恢宏，實則索然無趣。
這是段建軍自5月1日出任北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司總裁兼首席執行官以來，首次在新車發佈會上亮相。
EQESUV意義重大
從現場發佈會上的反應以及社交媒體上的評價來看，大家對賓士EQESUV可以說是兩極分化。
一方面，賓士的鐵粉對這款車評價極高。
EQESUV是繼純電EQS、純電EQE以及全新EQS純電SUV之後，第四款基於EVA純電平臺正向研發的車型，也是第一款基於該純電平臺國產的SUV車型，意義不可謂不重大。
另外就是它的價格遠比同級燃油車GLE便宜，實現了油電倒掛，雖然GLE《指導價接近70萬》是進口的，沒什麼可比性，甚至比低一級別的EQC的指導價還要低，直呼良心。
另一方面，經歷過造車新勢力洗禮的消費者的態度則更加客觀。
蔚來ES6和EQESUV相比，車身尺寸小了一圈，前者車身尺寸4854mm*1995mm*1703mm，軸距2915mm，後者4880mm*2032mm*1679mm，軸距3030mm，但是價格卻少10萬塊，和EQESUV價格相當的理想L9《其實價格還是少了兩萬六千塊》，車身尺寸又大上一圈，且各種豪華配置和體驗完全超出一檔。
從產品參數來說，作為賓士第一款國產的EVA純電平臺SUV，EQE純電SUV的動力參數還算是厚道：全系標配雙電機四驅，最大功率300kW，零百加速最低5.1秒，最高613公裡CLTC續航，但和同價位同尺寸的新勢力車型相比，隻能說中規中矩，有些地方還要略遜一籌。
包括智能化這塊，賓士在車機、交互也沒有拉胯，有些功能甚至還做了本土化研發，但是和新勢力車型相比，並沒有太大的亮點。
這種情況，對於段建軍來說並不是一個好的信息。
因為賓士EQESUV定位豪華大五座車型，容易被市場接受，所以它也被視為賓士EQ家族中的扛鼎車型。
從2019年首款量產純電車型EQC上市至今，賓士電動車一直表現得不溫不火。
數據顯示，2022年賓士EQC、EQB、EQA三款電動車銷量分別為3172輛、4065輛、3422輛。
賓士上一款純電車型EQE自2022年8月上市以來，累計銷量1664輛，進入2023年單月最高銷量730輛，這樣的市場表現，完全與賓士巨大的投入不成正比。
如果EQESUV依然沒有起色，那麼就將意味著賓士的EQ系列徹底失敗。
北京賓士的新困境
以往我們看造車新勢力的發佈會，往往會有各種『虎狼之詞』出現，比如什麼500萬以內最好的車型，各種遙遙領先之類的，看得人直嘬牙花子。
現在這股風清氣正有逐漸蔓延的趨勢，很多自主車企的新能源品牌也開始了放飛自我，有的在社交媒體上直接對線競爭對手，引得無數吃瓜群眾紛紛站隊，有的則是在新車或者新技術發佈會上高管慷慨激昂、激情輸出，把水軍、營銷亂象等極具爭議性的話題擺上臺面，用一種咄咄逼人的態勢直接把現場氣氛推向高潮。
而縱觀賓士EQESUV上市全過程，即使段建軍用一種從容優雅的姿態聊品牌、聊產品，但依然能夠感受到整場發佈會的嚴肅和程式化——沒有爆點，沒有激情，好像一場例行公事。
對於梅賽德斯-賓士這樣的百年品牌，保持一貫的風度無可厚非。
但是在突飛猛進的中國新能源汽車市場，賓士的表現還不盡如人意的情況下，所謂的風度似乎就顯得有些格格不入，甚至有些反應遲鈍的既視感。
一個明顯的體驗是，段建軍在介紹賓士EQESUV頂配車型後車輪處提供了10度的後輪轉向功能的時候，提到了一個放學接娃的不好停車場景，切入點沒有問題，但顯然沒有得到共情，因為作為一款中大型SUV，在擁擠的放學路段，別說停車了，正常通行都費勁，操控再靈活都沒用。
而新勢力品牌是如何進行場景化描述的呢？我們以理想汽車為例，它強調的是車內的舒適體驗，駕駛者和乘車者分別操控車內功能的相互不幹擾，大屏和大冰箱使用的便利性，初衷就是滿足消費者多元的使用場景，打造家庭用車的實用性。
而在賓士EQESUV的宣傳上，段建軍還是集中在產品層面，在一些錦上添花的方面下功夫，比如氛圍燈，香氛，HEPA。
這些並不是促使消費決策的重點，但卻是賓士一貫以來堅持的點。
在這裡，筆者不是說宣傳產品不對，而是想說賓士還是停留在以往的宣傳思路上——根據產品談體驗，而不是根據體驗談產品。
兩者區別在於，前者看起來更生硬機械，後者則更親民。
兩者之間沒有高低之分，但是目前車市正處於新舊交替的變革時期，人們的消費理念正在重構，親民的打法顯然更有效。
在很多賓士高管的眼中，其中也包括段建軍在內，在電動車到底是燃油車的顛覆者還是補充的問題上徘徊過，否則不會推出之前的油改電車型，被市場噴得半死，當他們意識到電動車是燃油車的顛覆者時，也就意味著很多工作要推倒重來。
在這個過程中，大家的轉變沒有那麼迅速，也沒有那麼容易。
這或許就是賓士EQESUV發佈會看似熱鬧，實則無趣的原因所在。
百姓評車
從新能源汽車市場競爭角度來看，以比亞迪為代表的中國新能源汽車品牌發展勢頭十分迅猛，大家也都在各自的發展路徑狂奔，內卷程度已經相當嚴重。
目前，新能源汽車品牌的競爭已經細化到注意力層面，而北京賓士的競爭意識顯然沒有到這一步，老一套的打法效果不佳也是在情理之中。
對於段建軍而言，接任北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司總裁兼首席執行官就遇到了電動化轉型這麼棘手的難題，既是壓力也是動力。
在這場轉型過程中，賓士角色定位就是追趕者。
明確了這一點，北京賓士和段建軍或許需要保持一種更為開放的姿態，無論是取經還是合作或是其他，只要還在牌桌上就行，這樣才有機會。