也許馬斯克不會想到，1月6日的一波大降價會引發如此大的反響，網上，線下，都出現了大量 『維權』事件。
事確實是鬧得挺大的，但這降價的背後，究竟是在怎麼一回事呢？今天，社長就和大家好好聊一下。
《1》訂單不足引發降價，老車主被背刺？
1月6日，特斯拉發了一條『S3XY，有新車，有新價！』的消息，直接對主力車型Model 3和Model Y降了2-4.8萬元，高端車型的最高降幅更是超過10萬。
雖然特斯拉的官方說法是，此次降價涵蓋了無數的工程創新，包括在整車集成設計、產線設計、供應鏈管理等方面的突破。
意思就是特斯拉的技術太牛了，又要堅持以成本定價，所以才有了這次降價。
但明眼人都知道，這樣的說法隻是托詞。
去年6月17號之前，特斯拉的價格幾乎一直在漲。
到了10月底，突然來了一波降價，然後就是剛剛發生的大降價。
這兩次降價之間僅僅隻相隔了一個多月，難道特斯拉一個多月技術就突飛猛進了？這不太現實。
更接近真相的，恐怕還是訂單儲備量的問題。
大家都知道特斯拉是直營模式，采用的是訂單化生產方式。
用戶通過官網下單，然後工廠排產，再然後到直營店提車。
在以往特斯拉銷售火爆的時候，累積訂單一度超過3個月，這個模式的運轉自然不是問題。
但截至去年9月底，特斯拉的訂單儲備其實已經接近清零《9月30日上海工廠訂單儲備量跌至1.64萬輛》。
這才有了10月24日的降價，結果那次降價對於訂單的提振不及預期。
然後就是1月6日的大降價，這次連消費者也繃不住了，於是釀成了浩浩蕩蕩的『維權』事件。
畢竟10月24降價後，又臨近年關，很多車主覺得是時候下手了。
結果剛剛拿到車《特斯拉現在等車周期1-4周》，就得知新車已經降價幾萬，情感上確實難以接受。
當然，車主們鬧其實也沒什麼理由。
買賣商品是市場行為，特斯拉也並沒有保價條款。
只要廠家不松口，車主們再怎麼鬧，也隻能自認倒黴。
情感上可以理解，但特斯拉既然敢這麼幹，恐怕車主們的維權不會有太大的效果。
但該說不說，這種『背刺』的方式對特斯拉的品牌影響還是挺大的。
畢竟願意掏幾十萬買特斯拉這樣一個新品牌的用戶，確實大多是真愛粉，這一波他們被傷的太深了。
《2》特斯拉的抉擇，非尋常的打法
從價格公佈，到線上線下輿論滔天，特斯拉官方自始至終沒有給過正面的回應，也沒有任何安撫用戶的措施。
這某種程度其實是一種抉擇，那就是堅定的降價保量，哪怕得罪老用戶也在所不惜。
這其中，其實有一個很有意思的邏輯。
在去年第二季度的財報電話會議上，馬斯克曾經說過這樣一句話，『特斯拉沒有需求問題，而是面臨產量問題』
很多人這樣理解這句話，在馬斯克眼中，特斯拉根本『不愁賣』，產多少就能賣多少，永遠供不應求。
甚至特斯拉還提過到2030年，要實現年產2000萬輛電動汽車的目標。
這個簡直是天方夜譚，因為這已經相當於豐田+大眾的年產量了。
但當特斯拉的訂單不足，需求出現問題時，這句話的涵義就開始變化了。
那就是特斯拉會通過降價，讓訂單需求得到滿足。
28萬的Model 3賣不動，那23萬賣不賣得動呢？如果還是賣不動，那20萬、甚至15萬都有可能。
其實特斯拉的選擇本就隻有兩種，要麼死扛著不降價，讓工廠縮減產能。
就像凱迪拉克、沃爾沃這些二線豪華品牌一樣，規劃有40萬輛的產能，實際隻生產二三十萬輛即可。
但特斯拉顯然選了另外一種，希望通過瘋狂降價要撐起上海工廠百萬級的產能。
實際上特斯拉確實有這樣的『底氣』，根據2022年第二季度的財報數據，特斯拉的汽車業務毛利率依然高達27.9%。
雖然相比一季度的32.9%降低明顯，但依然遠高於所有的新能源車企。
而經過連續兩輪降價後，特斯拉中國區很可能會出現虧損，畢竟理想汽車20%的毛利依然處於虧損狀態《蔚來毛利率是13.3%，虧得一塌糊塗》。
但問題並不會很大，既然新勢力們都能虧，那特斯拉為什麼不能虧呢？特斯拉又不是融不到資。
一旦卷死其他新勢力，特斯拉依然能獲得高增長。
《3》產品、價格、品牌都受傷，特斯拉開始與時間賽跑
經過連續兩輪大降價後，特斯拉的品牌定位已經悄然發生了變化。
以前算是對標BBA《至少很多粉絲心中是這樣》，降價後特斯拉已經與比亞迪售價區間高度重合，Model 3與漢和海豹直接短兵相接，算是特斯拉對市場妥協了。
不得不說，特斯拉的品牌號召力依然有優勢。
在不少人心中特斯拉依舊高端，能夠以20萬出頭的價格買到一款特斯拉，是一件非常『劃算』的事，但這種優勢正在急劇流失。
而特斯拉要做的，就是在這份優勢徹底流失之前，將自己的整個體系『撐』起來，最終通過全球化的規模優勢，繼續維持市場領先。
畢竟如果真的陷入價格戰，特斯拉其實是無法戰勝比亞迪這樣的國內廠商的。
特斯拉的優勢在於『極簡』，比如Model 3和Model Y幾乎沒有內飾設計，連液晶儀表盤也被『幹掉』了，采用一體化車身和純視覺的智能駕駛方案。
而在車型佈局上，以Model 3和Model Y兩款車型為主，高度平臺化的設計也能拉低成本。
但比亞迪也絲毫不弱，它坐擁全產業鏈。
特斯拉的供應鏈管理再精細，也不可能讓電池的采購價格低於比亞迪的電池自制成本。
而現如今電動汽車的電池成本，已經占到了整車成本的40%-60%，就這一點特斯拉的成本就不大可能低過比亞迪。
更不用說還有電機、車身甚至芯片等一系列的核心零部件，比亞迪也都是自產。
而且還有一點，特斯拉是在『教育』客戶，讓用戶接受『毛坯』內飾，接受統一的駕駛風格《連動能回收都關不了》；而比亞迪更多是在『迎合』用戶，比如針對A0小車市場推出海豚，針對不同的用戶佈局漢和海豹，以及唐和驅逐艦07。
從長遠來看，『教育』用戶肯定比『迎合』用戶更困難一些，沒有多少人願意被教育，除非特斯拉能重拾17年左右的技術領先。
但以現在新能源車日趨同化的趨勢來看，特斯拉想獲得降維的技術領先，已經越來越難。
因此特斯拉其實是在與時間賽跑，那就是在自己的品牌力徹底掉下來之前，盡量構築出新的體系，最好是把一部分車企擠垮。
要不然一旦與國內品牌陷入價格苦戰，再想翻身就難了。
社長手記
在大降價事件發生後，特斯拉的粉絲群體開始出現割裂。
一部分表示降價是好事，讓更多的用戶可以體驗到特斯拉，另一部分則表示以後絕對不會再向別人推薦特斯拉，自己被傷得太深。
特斯拉想繼續維系『蘋果級』的信仰，已經不再可能。
特斯拉的品牌號召力還是在的，至少大降價之後立馬就有了市場回饋，贏家變成等等黨。
但社長還是想說一句，特斯拉其實更適合看重駕駛和智能表現的群體，從實用和舒適性的角度出發，它的性價比依然低於同價位的國產車。
特斯拉的品牌會逐漸褪色，但在它完全平民化之前，依然會繼續攪動市場。
至於特斯拉能否與國產車打價格戰，社長突然想到了一點。
雖然產自上海工廠，但特斯拉依然屬於進口車《堅持獨資的代價》，需要上繳標準進口車的關稅，這一點也會限制它的成本。
這會成為特斯拉最終的阿克琉斯之踵嗎？如果是，那當年引進這條鯰魚真的是賺麻了。