『價格屠夫』特斯拉以史上最大降價力度，在2023年的中國車市扔下了一枚重磅炸彈。
被『背刺』的車主們，試圖通過維權『奪回屬於自己的一切』。
為提振銷量，也為後續推出低價走量車型贏得時間，特斯拉選擇打響價格戰。
一枝獨秀的高毛利率，是特斯拉以價換量的底氣。
特斯拉來勢洶洶，新勢力進退兩難。
不參戰，市場份額會被進一步擠壓；參戰，則會讓持續虧損的現狀雪上加霜。
作者| 閆學功
2023年第一個周五《1月6日》，特斯拉官宣大降價，主力車型最高直降4.8萬元。
看似平靜的中國車市，瞬間被這枚重磅炸彈炸開了鍋。
第二天，有特斯拉車主在門店拉起『剛提車兩天就降價5萬，我就是韭菜』的橫幅，要求退還差價；有車主在維權群內高喊『我要奪回原本屬於我的一切』，甚至還有車主將自己的汽車砸毀。
消息一出，特斯拉股價逆勢低開，頭部新勢力車企蔚小理股價下挫。
跌幅最大《-15%》的小鵬率先回應：『有自己的銷售節奏，而非跟隨其他車企』
隨著補貼取消，國內新能源汽車『漲聲』一片，部分造車新勢力則表示『價格不變，補貼由車企承擔』。
特斯拉在新年伊始揮出這記『傷人先傷己』的七傷拳，為2023年更殘酷的競爭局面定下了刺刀見紅的基調。
仍在虧本賣車的蔚小理們，能否接得住來自『價格屠夫』特斯拉的暴擊？
史上最大降幅
沒有任何預兆，當人們還在紙上談兵地討論後補貼時代的市場走向，特斯拉已經真槍實彈地發起了進攻。
1月6日，特斯拉官網宣佈，主力車型Model 3和Model Y降價2萬～4.8萬元。
其中，Model 3後驅版從26.59萬元降至22.99萬元，降幅3.6萬元；Model Y長續航版由35.79萬元降至30.99萬元，降幅4.8萬元。
即使對於價格變動如同過山車般的特斯拉，這次降價的力度和廣度都是空前的。
當日，特斯拉同步降低Model 3和Model Y在日本、韓國和澳大利亞的定價，而在中國國內市場的售價已是全球最低，綜合價格比美國市場分別低30%和43%。
近兩個多月來，特斯拉已連續3次降價。
2022年10月，Model 3、Model Y降價1.4萬～3.7萬元。
次月，特斯拉通過保險減免等方式變相降價，降幅8000元。
這激起了特斯拉車主們的不滿。
降價和維權的消息在熱搜上掛了整整兩天，車主們在論壇、社交平臺和線下門店發泄著憤怒。
對此，特斯拉副總裁陶琳回應稱，『堅持以成本定價』。
多家特斯拉門店表示，『沒有任何補償方案』。
更大的震動發生在二級市場上。
降價當日，特斯拉在納斯達克大盤上漲的情況下，逆市低開超8%，但當日最終收漲2.47%。
蔚小理全部收跌，其中與特斯拉車型定位和定價最為相似的小鵬汽車跌了15%。
投資人有理由相信，特斯拉降價帶來的價格優勢，短期內會搶奪其他車企的訂單，尤其是25萬～30萬元的中高端車型。
這一價位區間正是競爭最為激烈的戰區，聚集了比亞迪(行情002594,診股)海豹、漢和小鵬全系車型。
Model 3降價後，價格已低於小鵬P7主力車型。
有小鵬車主擔心，『真的怕小鵬扛不住』。
一些觀望小鵬P7的消費者則開始倒戈，『要重新做選擇了』。
多名蔚來車主向雪豹財經社表示，他們原本要去訂購ET5和ES6，但如今也準備去看看特斯拉，『架不住價格太香了』。
自2023年1月1日起，國家對新能源汽車的補貼取消，這將讓車企的單車成本增加1萬元左右。
面對特斯拉的攻勢，此前宣佈全系車型不漲價的小鵬以『有自己的銷售節奏』回應，比亞迪、廣汽埃安則早在2022年末就已官宣漲價。
在後補貼時代，為何唯獨特斯拉發起如此令人咋舌的價格戰？
無奈與底氣
『需求從不是問題，產能才是關鍵』在回答分析師關於銷量的提問時，馬斯克總將這句話掛在嘴邊。
但『鋼鐵俠』也不會永遠順風順水，需求開始成為特斯拉的問題。
2022年，特斯拉交出了131萬輛的成績單，與馬斯克定下的目標《150萬輛》相差不少，也遠低於華爾街的預期。
2023年初宣佈交付量當日，特斯拉股價暴跌12%，創兩年多來最大跌幅，多家投行紛紛下調其目標價。
截至目前，特斯拉股價較高點跌去近70%，市值蒸發近7000億美元，相當於1.7個騰訊或40個蔚來。
特斯拉需求疲軟早有端倪，2022年10月，特斯拉CFO紮克·柯克霍恩表示，預計全年交付量略低於之前預計的50%的增長目標。
曾經不愁賣的特斯拉開始『賣不動了』。
隨著產能爬坡，馬斯克無法再將交付增速降低甩鍋給產能。
2022年三季度，特斯拉產量為36.5萬輛，銷量為34.3萬輛，相比產量少2.2萬輛。
從全年看，這一差距被拉大至5.6萬輛，這還是四季度兩次降價後的成績。
要提振銷量和股價，降價是最快、也是馬斯克慣用的手段。
此舉不隻是為了以價換量，也在為低價車型的推出爭取時間。
市場認為，特斯拉需求疲軟的重要原因之一，是車型更新慢，以及在中低端市場的車型不足。
據乘聯會2022年1-9月數據，10萬～20萬元的車型在整體銷量中占比44%，同比增長8個百分點，已成為新能源乘用車中最大的價格細分領域。
馬斯克口中屢屢跳票的Model 2，正是在這一價格帶。
知名特斯拉分析師Loup Ventures近日透露，特斯拉有望在2024年推出Model 2，預計售價15萬元~20萬元。
特斯拉大降價，也是為了度過Model 2上市前青黃不接的階段。
特斯拉之所以敢在補貼取消之際打響價格戰，底氣在於一枝獨秀的毛利率。
2022年前三季度，特斯拉的毛利率約為25%～30%，而多數傳統車企、新勢力車企的毛利率普遍為10%~20%。
特斯拉也是全球單車凈利潤最高的車企，這為它打響價格戰提供了足夠多的子彈。
據測算，2022年三季度，特斯拉每賣出一輛車，凈賺約9711美元《約合人民幣6.8萬元》，是豐田《9500元》和2022年全球新能源車銷冠比亞迪《10000元》的近7倍，而蔚小理都還在虧本賣車。
蔚小理進退兩難
面對特斯拉來勢洶洶的價格戰，接招還是不接招，蔚小理陷入兩難。
打出大放血式降價的七傷拳後，特斯拉旗下的爆款車型Model 3和Model Y市場競爭力提升。
在主流車企競爭激烈的25萬~30萬元價格帶，過去價格低於Model 3的比亞迪漢、比亞迪海豹、小鵬P7等，已失去價格優勢。
針對單車型銷量最好的Model Y，特斯拉給出了最大的優惠力度，目的正是爭搶訂單、提振銷量。
特斯拉大降價，造成的結果可能是自損八百、傷敵一千。
自年銷量邁入十萬輛大關後，新勢力車企的交付增長普遍失速。
2022年，蔚小理均未完成年初定下的交付目標。
《詳見雪豹財經社《蔚小理：十萬大關，十萬大衰》》雪上加霜的是，它們還將面對特斯拉這一『價格屠夫』。
在國內新能源市場，特斯拉素有『鯰魚』之稱。
如今，鯰魚在壓力之下化身鯊魚，隨時準備吃掉競對的份額。
不跟進降價，意味著潛在消費者可能因價格優勢轉向特斯拉。
跟進降價，則讓本就毛利率低、虧損嚴重的新勢力雪上加霜。
2022年前三季度，蔚小理分別累虧86億、68億和23億元，每賣出一輛車都要賠錢。
而推出新車型，以及研發、自造電池和芯片，都需要持續的巨額資金投入。
蔚來CEO李斌表示，以後每季度要在電池和芯片上投入超30億元。
理想CEO李想預計2023年研發投入在100億~120億元之間。
小鵬則在2022年末斥資50億元成立電池公司。
面對持續巨額虧損、交付增長放緩和燒錢的新項目，蔚小理們恐怕已無力再次卷入血淋淋的價格戰。
更何況，即使要降價，如何拿捏降價的尺度也是需要慎重考量的難題。
小鵬為提升毛利率，自下而上沖擊高端，降價無疑會傷害其高端定位。
《詳見雪豹財經社《小鵬降價：一場飲鴆止渴的獨角戲》》理想和蔚來則均要推出低價車型，一旦降價很可能造成不同定位車型的價格帶重合，繼而影響銷量。
品牌力更強的特斯拉也許可以忽略車主的憤怒，蔚小理卻很難承擔用戶流失的後果。
李斌曾將後補貼時代的競爭定義為淘汰賽。
2023年伊始，馬斯克為這場殘酷的淘汰賽吹響了刺耳的哨聲。