日前，一則BMWi3大幅的新聞在社交媒體上廣為流傳。
此前據多家媒體報道，官方指導價34.99萬的BMWi3優惠幅度驚人，在終端市場的優惠8-11萬元，裸車價格最低可達24萬元。
全新BMWi3是華晨BMW在今年3月末國產上市的豪華中型純電動轎車，BMWi3官方0-100km/h加速時間僅需6.2秒，甚至比燃油版330i還要快，售價卻比BMW320i還便宜。
當然，這種大幅度的優惠多是通過汽貿店放出來的，不算是官宣。
但實際上BMW4S店也差不多給出了7萬的優惠。
11月，賓士官方發佈消息，開始下調部分車型的售價，其中EQE 350最高降價5.07萬元，調整後的價格為47.8~53.43萬元，把純電動車型拉到和燃油車同樣的價格水平。
種種跡象表明，BMW賓士的產品已經無法支持他們的新能源車型。
從降價的幅度和車型來說，BMW顯然比賓士更激進。
這也說明了一個問題，那就是BMW新能源業務面臨的壓力更大。
純電魅力不再
一直以來，品牌服務、設計調性、駕駛體驗都是BMW的軟價值，市場口碑和影響力一直居高不下。
轉變到新能源賽道之後，BMW的議價權驟然下降。
反映到終端市場，豪華品牌的銷量十分慘淡。
數據顯示，BMWiX3今年10月銷量2592輛，i3的10月銷量為1471輛，這樣的銷量不要說和月銷破萬的理想和蔚來相比，就是和二線新勢力相比也相差甚遠。
其實，BMW早在2011年就創立了i品牌，推出了i3和i8兩款電車。
i8為混動跑車，i3為純電動車型。
2014年，i3以進口方式進入中國市場，因為純電市場還處於萌芽階段，市場表現不理想，最終停產。
目前在售的i3，實際上隻是承了此前的名字而已，是一款專門針對中國市場純電轎車。
全新的i3遭到不少質疑，被認為是『油改電』，因為i3和BMW3系共用CLAR後驅車平臺。
此外，BMWiX3和i4也被認為是『油改電』車型——因為它們都是基於CLAR同平臺打造的。
另外，BMWiX3的NEDC續航WEI 500公裡，i3的NEDC續航526公裡，這樣的表現在主流產品中並沒有優勢。
蔚來ET5的最長續航710公裡，Model Y最長續航675公裡，海豹最高續航700公裡，小鵬P7最高續航670公裡；蔚來ES6最高續航610公裡，Model Y最高續航660公裡，就連豐田bZ4X最高續航裡程都達到了615公裡。
質疑之下，BMW的純電動車型銷量慘淡也在情理之中。
在乘聯會前10個月新能源轎車與SUV榜單中，完全看不到BMW的身影。
也正是因為如此，所以我們才看到BMWi3大幅優惠後的價格竟然比3系燃油車還要低。
優惠策略可能短期內會刺激銷量，但未必會有長遠效應，並且可能還會對豪華品牌的價值造成影響。
BMW在新能源方面也不是就此坐以待斃。
不久前，BMW決定把MINI電動車型的生產線轉移至中國；11月中上旬，BMW集團宣佈，BMW沈陽生產基地將進行動力電池生產的大規模擴建。
該全新動力電池項目由華晨BMW進行投資，投資總額約為100億元人民幣。
從這些舉動，可以看出BMW對中國電動車市場的看重。
根據消息，BMW下一代的純電動平臺Neue Klasse正在研發，而基於該平臺的車型要等到2025年才會推出。
離2025年還有兩年時間，在這個空檔期，BMW的現狀仍不會有太大變化。
銷量跑不贏大盤
乘聯會數據顯示，今年1-10月，華晨BMW的累計銷量為54.2萬輛，同比下滑3.8%。
這還是在BMW5系國產之後的銷量，由此可見，BMW銷量確實被沖擊得厲害。
BMW3系，今年10月銷量為8438輛，同比下跌16%；前10個月累計銷量13.3萬輛，同比下滑10.8%。
而反觀賓士E級、C級和奧迪A4，前10個月銷量都實現了正向增長。
再來看BMWX3，10月銷量為1.3萬輛，同比增長12%；但1-10月總銷量為11.7萬輛，同比下降9.1%。
今年4月上市的國產版BMWX5成績也不算多有驚喜，10月售出7809輛，在高端SUV銷量排行榜中，甚至排在了理想L9之後。
BMW5系10月銷量1.3萬輛，同比下滑3.6%；前10個月累計銷量14.8萬輛，同比微增0.2%。
根據乘聯會數據顯示，中國汽車市場前10個月國內狹義乘用車累計銷量為1671.8萬輛，同比增長3.0%；1-10月，BMW在中國市場銷售63.1萬輛新車，環比下滑10.6%；其中國產BMW銷售53.7萬輛，同比下滑4.6%；進口BMW銷售9.4萬輛，同比下滑34%。
顯然，BMW汽車在中國市場的銷量沒有跑過中國市場的大盤，這對於BMW來說不是一個好的信號。
對於銷量的下滑，BMW給出的解釋是受芯片短缺、疫情封鎖等影響。
在這些客觀因素背後，其自身的問題也不容小覷，BMW5系、BMWX3就頻繁遭遇車主投訴。
根據某質網的投訴榜單顯示，2022年11月，BMW在該榜單前10名中占了兩席，BMWX3和BMW5系分別以119起、67起的投訴量位列第3位和第7位。
BMWX3問題集中在燒機油、冷卻系統故障、影音系統故障等；BMW5系的問題主要為部件開裂、燒機油以及宣傳不符等。
今年315之前，100多名BMW車主聯名發佈的維權聲明，控訴BMW汽車發動機因為燒機油而導致積碳嚴重、火花塞有機油，涉及BMW3系、5系、6系、X3、X4等多款熱銷車型。
除了投訴之外，BMWi3在今年7月份的一次試駕活動中底盤著火，這對於BMW的聲譽來說是一次重大的打擊。
華晨BMW汽車有限公司營銷高級副總裁高翔和副總裁黃靜想必當時承受著相當大的壓力，因為畢竟i3是BMW國產的第一輛電動車，上市前陷入『續航縮水』和『交付延付』的質疑，直到自燃徹底把i3的一系列問題徹底推上了頂峰。
華晨BMW暫停交車活動。
i3的產品力本就不佳，至此更是雪上加霜。
高翔2021年接受采訪時曾說，當下是整個新能源行業蓬勃發展的時期，我們洞悉到了需求，為此會加快步伐滿足這樣的需求。
現在看來，BMW所謂的『滿足需求』僅停留在口頭上。
BMW後繼乏力
2003年BMW與華晨達成合作，至今已有近19年的時間。
BMW面對國內的消費者一向是投其所好。
剛進入中國的時候，由於當時國人更喜歡轎車，所以BMW率先國產的是3系和5系，很快就取得了銷量和口碑；SUV火了之後，BMW又迅速引進了X3和X1，成為細分市場的領跑者。
在豪華品牌下探市場的時候，BMW又引進了1系和X2這樣的入門車型，以求更多占領市場。
對於BMW來說，國內市場SUV大熱，它就馬上國產，消費者喜歡大空間，BMW馬上就把車身加長、軸距加長，每次都是市場和口碑雙豐收。
2022年BMWX5正式國產，再加上3系、5系、X3這三款正值當打之年的拳頭產品，應該是一個收獲年。
但是沒想到BMW前10個月的銷量同比不升反降。
3系幾個月的銷量沒有過萬，照這個跡象，蔚來ET5單月銷量超過3系的日期或許會提前。
對BMW來說，更嚴重的是它的子彈快打完了，目前隻有旗艦車型7系、X7及M系列沒有國產，而這些車型從來都不是走量車型。
如果是為了挽救銷量，那引進就沒有必要了。
BMW現在的困境，和大部分主流品牌如出一轍——燃油車板塊走下坡路，新能源板塊不給力，其中一個重要原因是無法和終端消費者形成共情，和市場需求背道而馳。
品牌、產品、技術、渠道的變革與創新刻不容緩，隻有這樣才能給到消費者全新的體驗。
或許隻有大破大立，BMW才能贏得未來。
百姓評車
在新勢力和傳統豪華品牌之間，不是說一定要相信前者的領跑優勢，也不能過分低估後者想要改變現狀的決心。
兩者之間不是東風壓倒西風，而是互相促進的競爭關系。
我們需要用更全面的角度來看待兩者之間的關系。
一個品牌的興衰有很多因素，產品隻是一個方面，還有品牌、渠道、售後、營銷等諸多方面的共同作用。
中國市場太大也太復雜，從來沒有什麼天長地久，有的隻是曾經擁有。
大家細品！